Diversificación de la mano del Turismo
Dimensiones de la diversificación turística
Durante el último año no ha pasado una semana sin que veamos algún titular que nos diga que «Canarias tiene que diversificar su economía» al haber quedado manifiesta durante la pandemia la completa dependencia de Canarias del Turismo. Nos han repetido este titular hasta la saciedad, a menudo menospreciando al Turismo como una actividad demasiado frágil y dependiente de múltiples factores externos, potenciando el manido y desgraciado apodo de «monocultivo».
Sea como fuere, esta crisis ha dejado claro que hay que definir alguna estrategia que refuerce la resistencia de la economía canaria ante crisis como la actual, es decir, alguna estrategia que considere formas de «diversificación». Por ello, en este post vamos a contemplar varias dimensiones de entender dicho término, empezando por la definición clásica, la diversificación económica per se de la que tanto se habla, pero añadiendo otras dimensiones más realistas ligadas al Turismo, con el fin de que no nos enrosquemos como un disco rayado en la diversificación por sectores económicos como si fuera la única vía de diversificar.
Diversificación económica (por sectores)
Hace ya varios años que se habla en Canarias de diversificar la economía, muy dependiente del sector terciario. No es algo nuevo, pero los demás sectores económicos (agricultura, industria) tienen poco peso y desarrollo posible. Tampoco los subsectores «de moda», de los que tanto se habla, como energías renovables o las tecnológicas, o los esfuerzos por atraer nuevas inversiones «no-turísticas» desde la ZEC, parece que proyecten un potencial de creación masiva de puestos de trabajo en el corto y medio plazo, a pesar de algunos logros registrados en algunas actividades, como en el comercio electrónico.
Nos guste o no, estamos ante un monocultivo económico basado en el Turismo y con poco potencial de desarrollo de los otros sectores, pero ello no debe necesariamente ser visto de forma negativa si este sector principal es «cultivado» de forma beneficiosa y diversificada. Es decir, un fructífero policultivo turístico dentro de un monocultivo económico. Por tanto, vamos a contemplar a continuación varias formas de «diversificar» dentro del sector turístico dándole una visión mucho más amplia a la forma clásica de entender la diversificación:
(1) Diversificación como complemento al sol & playa
Hace varios años que ya no se puede categorizar a los turistas por perfiles únicos asociados a un sólo producto turístico, como el sol y playa, pues se ha ido imponiendo el perfil del turista multiopcional, es decir, el que se distancia de los extremos (“sólo playa”, “sólo cultura”,..) y mezcla diferentes tipos vacacionales. Un turista puede, por ejemplo, estar un día en la playa, al siguiente haciendo senderismo y al siguiente practicando deporte náutico. Es decir, que estamos ante perfiles mixtos clasificables por tipologías turísticas primarias y secundarias en función del peso de cada una en la decisión del viaje.
Por tanto, cuantos más servicios complementarios de atractivo turístico se creen (carnaval, eventos gastronómicos, culturales y deportivos, etc.), más poder de complementación se le dará al caballo de batalla «sol y playa» y, con ello, más potencial diversificador obtendrán los perfiles mixtos, lo cual, junto con el clima único, obtiene un valor exclusivo en el mapa turístico. Este proceso complementador puede reforzar actuales productos para mercados existentes hasta llegar a crear nuevos productos -por las combinaciones resultantes- y abrir el camino a nuevos segmentos de turistas que antes no se podrían captar.
Proyecciones: En un probable futuro de encarecimiento de los viajes y, por tanto, de aumento significativo de la estancia media, los nuevos complementos al sol y playa (o a otros productos) jugarán un papel más importante aún. Por ello resultaría útil identificar con más precisión en las encuestas a turistas su mix de tipologías turísticas (mezcla de motivaciones y su peso en la decisión del viaje), así como empezar a medir el número de turistas por pernoctaciones y ya no por llegadas, pues cuanto más aumente la estancia media menos se podrá comparar el número de visitantes de antes con el del futuro a través de las llegadas.
(2) Diversificación como desarrollo de productos turísticos existentes
Básicamente se trata de desarrollar específicamente productos ya existentes y no madurados con el fin de obtener un producto que consolide la actual clientela vinculada a ese producto, a la vez que atraer otros subsegmentos asociados. El mejor ejemplo para un producto con potencial de desarrollo sería el que se dirige al turista silver, que es el principal turista de Canarias en invierno. En un post anterior («Turista silver y destinos age-friendly«) destacaba la importancia que tienen para este macrosegmento las infraestructuras y los servicios turísticos age-friendly.
En este caso, el desarrollo del producto turístico ya no sólo depende del sector privado, que en los últimos años ha invertido mucho en renovaciones y adaptaciones de sus instalaciones, sino básicamente del sector público, que en pocos casos ha ejecutado mejoras visibles en los núcleos turísticos. Hay municipios turísticos, como San Bartolomé de Tirajana, que no ha aprovechado el cero turístico para hacer mejoras de infraestructuras y servicios, incluso quedando estos recortados a peores condiciones que antes del inicio de la crisis, como muestran, por ejemplo, la falta de alumbrado, el cierre de hamacas y chiringuitos en la playa, todo ello cuestiones muy importantes para este macrosegmento silver. (Ver post: «Playa del Inglés 2.0: ahora o nunca«)
Proyecciones: La mayor lección que nos ha dejado la pandemia es que el Turismo es el claro motor económico canario del que, de una u otra manera, vivimos todos. En este sentido los municipios turísticos no gestionan una economía aislada e independiente, sino el sustento de toda la isla en cuestión. Por tanto, cuando el desarrollo de productos turísticos se encuentre estancado por la incapacidad, dejadez o falta de gestión municipal, podría ser necesario estudiar otras vías de actuación como la intervención por administraciones superiores o la privatización parcial o total de la gestión turística del municipio en cuestión.
(3) Creación de nuevos productos turísticos
Aparte de la creación de complementos para productos turísticos y el desarrollo & mejora de productos existentes, el sentido real de la diversificación dentro del Turismo lo adquiere la creación de productos nuevos. Al ser Canarias un destino maduro con una multioferta de productos, cualquier producto nuevos ya podría guardar sinergias operativas o en la distribución con productos actuales(«diversificación concéntrica«). Sería, por ejemplo, el caso de una apuesta más decidida por el turismo de salud en el sentido del «medical wellness». Canarias tiene desarrollados ambos extremos del turismo de salud, por un lado la oferta de bienestar clásico y por otro lado la de turismo médico, que se podría completar con una oferta entre ambos extremos, el bienestar con atención médica. Por otro lado, de la mano de combinaciones con el uso controlado de zonas naturales pueden surgir productos interesantes (p.ej. bodas en la playa).
Otra cuestión es la creación de productos nuevos que guarden pocas sinergias con productos actuales («diversificación en conglomerados«), como, por ejemplo, la implantación del turismo de lujo, que aún está muy poco desarrollado en Canarias. Durante la fase de confinamiento y cierre de fronteras pudimos ver que los pocos hoteles existentes de la categoría «5GL» no sólo no cerraron, sino que contaban con una ocupación superior a la media de los que se mantuvieron operativos. En este contexto del gran lujo vuelven a tomar una vital importancia las inversiones públicas en infraestructuras comentadas en el anterior apartado. No es viable el desarrollo del gran lujo sin un desarrollo acorde del destino en sí.
Saliéndonos de las consideraciones producto en sí, pero aún dentro de la estrategia de marketing, encontramos otras interpretaciones de vincular la diversificación al Turismo:
(4) Diversificación de mercados emisores
Va dirigida a ampliar los mercados emisores, que se corresponde con una de las estrategias actuales de Promotur, al haberse manifestado durante la pandemia la gran dependencia del mercado británico. De la misma manera, se ha evidenciado la importancia del mercado local y del nacional. Con relación a este último convendría, por tanto, redefinir de una vez la forma de aplicar el 75% de descuento residente que tanto está perjudicando al turismo nacional.
(5) Diversificación vertical
Las anteriores visiones de la diversificación correspondían a una visión horizontal, es decir, básicamente una ampliación, mejora o rediseño de la gama de productos comercializados. En el caso de la diversificación vertical nos vamos a la extensión de la actuación del destino a otros eslabones de la cadena productiva (transporte aéreo, intermediación).
Hemos visto esta estrategia por parte de los turoperadores, los cuales, al ser la parte más frágil en la cadena productiva turística, han efectuado importantes adquisiciones en el área alojativa y han tenido una gran influencia en el transporte aéreo, controlando así todos los eslabones de la cadena. ¿Tiene sentido emprender desde el destino la misma estrategia? En teoría sí, pero la práctica demuestra que competir en estos ámbitos es complejo: Recordemos que la creación de un turoperador canario fracasó (Holiday Jack) y la puesta en marcha de una línea aérea canaria no es algo fácil.
No hay que olvidar que el destino es el eslabón más importante de la cadena, pues es donde se produce la «experiencia vacacional», por lo que un producto diferenciado garantizaría la demanda y reduciría por sí mismo las dependencias de operadores externos. Si además consideramos los procesos actuales de diversificación en los canales de distribución, donde un hotel puede hacer de turoperador (vendiendo cama, vuelo, transfer y actividades complementarias en un mismo paquete), vemos que las dependencias externas se han ido reduciendo, por lo que una diversificación vertical tiene más bien sentido para la parte más frágil de la cadena productiva, es decir, para los intermediarios.
Y, finalmente, en el contexto de las nuevas plataformas que dan visibilidad a los actores de un destino, una última interpretación de la diversificación intersectorial:
(6) Diversificación como extensión de beneficios intersectoriales
La diversificación real de industria y agricultura como actividad independiente va vinculada a la exportación, que se encuentra ante diversas limitaciones (competencia del plátano y el tomate, Brexit,..). No obstante, la producción local para el Turismo puede ser reforzada significativamente por la visibilidad de los marketplace de destino y las posibilidades de fidelización del turista hacia el producto que proyectan dichas plataformas. ¿Por qué un turista no puede seguir consumiendo en su casa el vino, la miel o la mermelada canaria que tanto le gustaron durante su estancia? Precisamente ese es uno de los objetivos del proyecto Canarias Destino. Y eso también puede ser considerado diversificación, aunque sea un consumo vinculado directamente al Turismo.
En definitiva, estas dimensiones de la diversificación, ligadas al Turismo, tienen un potencial de impacto en el PIB y en el empleo mucho mayor que la suma de todos los procesos aislados de desarrollos de industria, agricultura, etc. de los que se llenan titulares un día tras otro. ¿Que se mantiene el monocultivo económico y la dependencia del Turismo? Eso no es malo, siempre que el producto turístico no sea un commodity mediocre, sino un policultivo muy competitivo, ¿o alguien ha oído quejarse a los saudís por tener un monocultivo basado en el petróleo?
Por ello, no se trata de intentar buscar desesperadamente vías de crecimiento ajenas al Turismo, sino de seguir diversificando dentro del sector turístico, donde somos líderes, creando combinaciones únicas de servicios que no existan en ningún lugar, de manera que, en vez de hablar de un monocultivo económico, más bien hablemos con orgullo de un policultivo turístico, es decir, toda una variedad de productos turísticos únicos que surgen a través de la combinación con el clima de Canarias y que no son replicables.
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Nota: Este post es el quinto de la serie sobre conceptos turísticos segmentados y diversificación:
1ª parte: «Policultivo turístico»
2ª parte: «Teletrabajo como base de productos turísticos»
3ª parte: «Turista silver y el destino age-friendly»
4ª parte: «Las dos caras turísticas del teletrabajo»
5ª parte: «Diversificación de la mano del Turismo»
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