Crónicas de la ITB 2015 (2ª parte)

¿Cuáles son las expectativas de Grecia, Egipto, Túnez y Turquía para este año? ¿Cómo se han presentado estos destinos en la Feria de Turismo de Berlín? Antes de tratar estos temas comienzo por comentar brevemente la promoción de Canarias y España:

Islas Canarias y España, en la línea del año pasado

Un clásico de la ITB: la zumería del stand de Canarias

Canarias se ha vuelto a presentar con un stand amplio, abierto y con una excelente combinación entre funcionalidad (áreas de negocio) y estética enfocada hacia la promoción (degustación de productos regionales, etc.) con el eslogan «am Breitengrad des Lebens» («Latitud de vida»), que alude al clima. El stand de Canarias ha sido premiado (¡una vez más!) como el «mejor stand de la ITB de Europa», siendo los elementos mejor valorados: la calidad de los vídeos proyectados, las imágenes de gran formato, el sistema de iluminación, la cubierta ondulante del pabellón, los espacios de degustación y la profesionalidad del personal. Por otro lado, es positivo que el clima se consolide en la primera línea promocional en el eslogan, si bien quizás podría ser apropiada una alusión más directa como «el mejor clima del mundo», dada la irrefutable evidencia científica y diferenciadora del elemento promocional. En cuanto a las islas principales, este año las novedades han sido el stand adicional y separado de Gran Canaria y el cambio de eslogan de Tenerife, que cambia el «Disfruta de todo» por el nuevo «100% salud».

«Yo necesito a España»: ¿cuánto más con este eslogan?

España, por otro lado, se ha presentado nuevamente con un stand orientado principalmente al negocio y con el más que manido eslogan «I need Spain», que ya cumple cinco años. En un post sobre la ITB del año pasado lo clasifiqué de prepotente, carente de asociaciones emocionales, simplón e inapropiado para la actual situación turística y económica de España (ver post: «ITB 2014(2): Mercado alemán y un eslogan manido»). Posiblemente sea ya hora de renovarlo.

Veamos cómo se presentan nuestros principales competidores y sus previsiones para el 2015:

Egipto: la magia de la diversidad

Stand de Egipto: el área profesional está rodeada de varios elementos culturales del país

Desde el 2010 Egipto ha sufrido constantes altibajos en las llegadas de turistas: en 2010 batió su récord turístico con 14,7M; en el 2011 perdió un 33,2% de visitantes; en el 2012 volvió a ganar un 17,5%; en el 2013 descendió un 18% y en el 2014 aumentó un 4,3% llegando a 9,9M de visitantes. En la apertura de la ITB el (ex-)ministro de Turismo egipcio (*), Hisham Zaazou, predijo para el 2015 un aumento del 15-20% de visitantes y destacó la diversidad que ofrece Egipto: «queremos que los visitantes disfruten de la hospitalidad egipcia; Egipto no es sólo ver pirámides, es vivir una experiencia».

[(*): Durante la ITB se produjo inesperadamente la destitución de Hisham Zaazou por un cambio del Consejo de Ministros en Egipto (cambiaron a 8 de 35 ministros). Zaazou gozaba, por su involucración durante los últimos años, de una gran confianza de los operadores turísticos y se le atribuye a su «incansable trabajo» (fvw-daily-3; 06.03) una gran parte de la recuperación del país. El nuevo ministro egipcio de Turismo es Khaled Abbas Rami.]

Nuevo slogan de Egipto: «Vive la magia»

La política de diversificación anunciada por Zaazou se refleja en el cambio de eslogan. Hasta el año pasado, durante más de cuatro años, Egipto había utilizado el eslogan «Wo alles begann» («Donde todo empezó») con una clara alusión a la oferta cultural, que ha sido sustituido este año por «Lebe die Magie» («Vive la magia»), con el que también incluye en la frase promocional elementos como el sol&playa, el buceo, el extraordinario servicio, los hoteles modernos, etc. Como señalaba en la primera parte de este post, Egipto lidera el ranking de TUI en satisfacción de clientes, cuotas de recomendación e intención de repetición. El stand de Egipto en la ITB, comparado con años anteriores, ha incluido algunos elementos más orientados a la promoción (decoraciones, interactividad como p.ej. posibilidad de sacar fotos con fondos temáticos, etc.), si bien predominó la orientación al negocio con un amplio y accesible área central de negocios (ver imágenes; ‘pinchar sobre cada imágen para ampliar).

Promoción de Egipto en la ITB 2015

Pabellón de Egipto ITB 2015

Turquía: incertidumbre ante el verano y un eslogan inteligente

Turquía mantiene su eslogan «casa», aludiendo a la hospitalidad natural del turco

En el 2014 Turquía ha vuelto una vez más a aumentar sus visitantes en un 5,5% logrando totalizar 36,8M de visitantes (¡en el año 2000 tan sólo tenían 10M!). Recordemos que en el 2013 incorporó unas 9.000 nuevas camas hoteleras al mercado, en el 2014 unas 11.200 camas y para esta temporada del 2015, según FVW nr.4/15 (p.12), se estiman unas 30.000 (¡treinta mil!) nuevas camas. Las expectativas de ocupación, sin embargo, aún son inciertas por la caída del mercado ruso. El gobierno turco ha reaccionado rápidamente ante el descenso de este mercado y durante dos meses está subvencionando cada avión procedente de Rusia con 6.000$ (5.300€). Si el mercado ruso no se recupera, se espera una rebaja de precios de los hoteles turcos y algunos TTOO temen que no se pueda mantener el alto índice de calidad que ofrecen estos hoteles actualmente. No obstante, ello no se concretizará hasta ya iniciada la temporada, pues los rusos se parecen a nosotros los españoles en sus hábitos de reserva: efectúan la reserva extremadamente tarde.

El secretario de Estado del ministerio de Turismo, Haluk Dursun, destacó en la ITB la oferta cultural que ofrece Turquía con el fin de promocionarla. El stand de Turquía en la ITB volvió a presentarse con 3000m2 y 120 expositores como mayor stand único de la ITB, es decir, mayor pabellón bajo el mismo nombre. Y es que Turquía promociona sus regiones en conjunto, nadie va por su cuenta. Al entrar en el pabellón se encuentra uno en Turquía y puede optar por visitar las diferentes regiones, las cuales disponen cada una de un espacio abierto de fácil acceso. El pabellón tiene una orientación mixta entre negocio y promoción con un decorado elegante donde resalta el color rojo. (Ver aquí un ilustrativo vídeo de 2 minutos de Xavier Canalis (experto turístico de Hosteltur) sobre el stand de Turquía en la ITB 2015: «Video: Turquía, el destino competidor más fiero en ITB Berlín».)

En cuanto al eslogan, Turquía repite nuevamente con su «Home» («casa»), que alude a la hospitalidad natural turca, es decir, a que el cliente en Turquía se siente como en casa. Este logo tiene una segunda interpretación a través de su uso para mostrar la diversidad de productos turísticos, pues también lo utilizan en conexión con ellos con el mensaje implícito de que es «la casa de un determinado producto turístico» (ejemplos: «home of Golf», «home of Geschichte», «home of Wintersport», etc.). Sin duda, el eslogan es una interesante combinación entre hospitalidad y los productos turísticos ofertados; siendo sencillo, permite muchas asociaciones.

Grecia: los «reyes del retorno»

Grecia mantiene su eslogan «siempre clásicos»

Las expectativas del país heleno son muy altas para este verano, con independencia del nuevo Gobierno. La incertidumbre que la campaña política produjo en el Turismo («prohibir el todo incluido», aumento de impuestos, etc.) parece haberse disipado y ya se registra un plus del 13%, a la vez que las capacidades aéreas desde Alemania han subido un 10% para el verano. La nueva Responsable de Turismo, Elena Kountoura, ha asegurado durante la ITB que el IVA hotelero se mantendrá en el 6% y que «no se tomarán medidas contra el todo incluido» (fvw-daily-1, 04.03). Asimismo, insistió en que las tensiones políticas con Alemania no tienen reflejo en el mercado turístico siendo los turistas alemanes calurosamente bienvenidos en toda Grecia. Recordemos que en el 2014 Grecia superó por primera vez la frontera de los 20M de visitantes extranjeros con 22M (más 2,5M de cruceristas), que supone un 23% de incremento con relación al 2013. Para este año prevé superar los 25M de turistas. No en vano son denominados los «reyes del retorno» («comeback kings of Europe»).

En la ITB Grecia se volvió a presentar con su eslogan «All time classic» («siempre clásicos») en un pabellón orientado principalmente al negocio, donde únicamente Rodas se presentó de forma aislada con respecto a las demás regiones con un pabellón de dos plantas.

Pabellón de Grecia en la ITB 2015

Túnez: diversidad como complemento al sol&playa

Stand de Túnez en la ITB 2015

Túnez registró en el 2014 unos 6M de visitantes (-3% con relación al 2013). También este país tiene una nueva ministra de Turismo, Salma Elloumi Rekik, que durante la ITB destacó que después de las elecciones parlamentarias del 2014 comienza una nueva etapa de estabilidad en Túnez. Su estrategia se sostiene sobre tres pilares: la seguridad, el medioambiente y la diversidad de la oferta turística. Una nueva ley recién aprobada pretende facilitar inversiones turísticas en el país, especialmente para cadenas hoteleras internacionales como, por ejemplo, Four Seasons. De la misma manera, se potencia el rodaje de producciones cinematográficas en escenarios tunecinos por su positivo impacto en la promoción turística (p.ej. el rodaje en Túnez de la nueva entrega de «Star Wars», que se estrenará a finales de año). Por otro lado, el aumento de la calidad del servicio (mejora de la formación turística) es uno de los principales objetivos de la ministra, algo que parece ser una de las debilidades del destino como afirmó el Director de Alemania de Thomas Cook, Michael Tenzer (fvw-daily-3; 06.03): «no estoy satisfecho con la evolución en Túnez, donde la hostelería sigue evidenciando problemas de calidad» (ver comparativo de satisfacción de TUI de la primera parte del post, donde Túnez tiene la puntuación más baja).

En su eslogan Túnez une el elemento «libertad» con la diversidad de su oferta turística

Con el sol&playa como tipología principal, Túnez tiene como objetivo diversificar su oferta con Thalasso, Golf y Cultura, lo cual podemos ver claramente en su campaña de promoción en la ITB. Con un stand orientado al negocio y poco accesible, repitió el eslogan introducido el año pasado «Frei Alles zu erleben» («Libertad para experimentar todo»), que contiene dos elementos: como elemento principal la diversidad de la oferta («todo») y como elemento secundario la libertad (posiblemente para disipar los temores que se difundieron de que algunos países musulmanes prohibirían el alcohol y el bikini). La diversidad de la oferta es claramente perceptible en la promoción a través de varios paneles que muestran dos imágenes compartidas, una para la actividad matinal (p.ej. golf, buceo..) y otra para la tarde (p.ej. cultura, thalasso,..).

Paneles que muestran una doble posibilidad de pasar el día: en este ejemplo, por la mañana buceo en Tabarka, por la tarde visita a las Ruinas de Dougga

Dubai: expansión en el segmento de 3 y 4 estrellas

En el 2014 unos 360.000 turistas alemanes visitaron Dubai, cifra que se han propuesto aumentar los Responsable de Turismo de este país. Para potenciar una mayor demanda apuestan por aumentar su capacidad alojativa, que en 2014 ya había aumentado de 611 a 655 establecimientos (+7,8%), disponiendo en la actualidad de más de 93.000 habitaciones. Entre las recientes aperturas se encuentran hoteles de lujo como los hoteles de Waldorf Astoria o de Four Seasons, pero no todo es gran lujo: de los 44 nuevos establecimientos, 26 son hoteles y apartamentos de 3 y 4 estrellas, categorías que son incentivadas fiscalmente desde hace un año para aumentar las capacidades en estos segmentos… y con éxito, como muestran los aumentos de visitantes…

En este contexto, otro destino muy diferente, las Islas Maldivas, también está expandiendo sus capacidades en el mismo segmento de 3 y 4 estrellas, donde se está comenzando con la construcción del Resort Thumburi que consta de unos 20 hoteles de 3 y 4 estrellas.

Marruecos: expansión hotelera, estabilidad política y optimismo

Según el Ministro marroquí de Turismo, Lahcen Haddad, «Marruecos representa un Islam abierto y moderado» (fvw-daily.3; 06.03). Sobre el soporte de la estabilidad política, el país promociona un turismo de calidad regionalmente diversificado. En el 2014 la oferta hotelera de Marruecos aumentó en 190 hoteles (fvw-daily.3; 06.03, p.22) y la expansión continúa en el 2015 con hoteles como, por ejemplo, el Golfhotel Hyatt Palace (apertura en primavera). Este año se espera aumentar los visitantes alemanes en un 10%; para el 2020 incluso se prevén 1,5M de visitantes alemanes (en 2014 fueron 573.000; +5% con relación al 2013).

Conclusiones

Resumo algunas conclusiones sobre las expectativas y promoción de los destinos competidores:

1) Previsiones turísticas: Grecia prevé superar su récord el 2014, Túnez y Egipto auguran continuar con su recuperación, mientras Turquía podría registrar este año un descenso de visitantes. En España las previsiones son buenas, para Baleares espectacularmente buenas.

2) En cuanto a los cargos turísticos (ministros, secretarios de Estado, etc.) se observa una alta presencia mediática de los mismos y una renovación de los responsables en los principales destinos competidores (Egipto, Grecia, Túnez).

3) Expansión por doquier: Un elemento destacado de la feria es, sin duda, la confirmación de que el Turismo es un sector resistente a la crisis y, en consecuencia, se ven inversiones hoteleras importantes en prácticamente todos los destinos (Grecia, Turquía, Túnez, Dubai, Marruecos, Maldivas, República Dominicana, Cuba, etc.). Probablemente Canarias sea el único lugar del planeta con demanda turística donde estén prohibidas nuevas inversiones hoteleras.

4) Esloganes promocionales: tanto las novedades como «Vive la magia» (Egipto) y «Libertad para experimentar todo» (Túnez), como los esloganes más rodados como «Home of» (Turquía), están enfocados hacia la asociación con la diversidad de la oferta turística.

Signos del Finnscope: una promoción original

En este contexto de la promoción de la diversidad de la oferta turística, termino este post destacando una acción de marketing muy curiosa de Finlandia, que creó un horóscopo que permite ver el «signo Finnscope» de cada uno (ver web visitfinland.com) . Según la fecha de nacimiento introducida, la web selecciona un signo de un total de 26 signos de su horóscopo, entre los que están «el fiel observador de pájaros», «el alegre observador de osos», «el tímido pastor de renos», «el sensible cazador de la luz del norte», etc. Sin duda, una manera muy original de presentar los atractivos turísticos del país de una forma amena y divertida.

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Este es el segundo post sobre temas destacados de la ITB 2015:
1ª parte: «Los elementos de satisfacción del cliente alemán de TUI»
2ª parte: «Destinos competidores: previsiones turísticas y promoción»
3ª parte: «ITB 2015: Tendencias globales y del mercado alemán»

Artículos relacionadas en este blog:

«ITB 2014(1): Tendencias globales y competidores turísticos», marzo 2014.
…Finalmente, para no perder de vista las proporciones, termino con un breve comparativo global de la cifra de visitantes de estos cuatro países: España recibe actualmente, aproximadamente, el doble de visitantes que Turquía, cinco veces más que Grecia, seis veces más que Egipto y diez veces más que Túnez (según cifras de visitantes del 2013). Es decir, que España recibe el mismo número de visitantes que estos cuatro países juntos (poco más de 60 millones)….(ir al post)

«ITB 2014(2): Mercado emisor alemán y un eslogan manido», abril 2014.
…en esta ITB 2014 el slogan promocional de España “I need Spain” cumplió 4 años y ya entró en su quinto año de vigencia. Podría ser conveniente plantearse un cambio del mismo, independientemente del tiempo transcurrido (pues no hay un “tiempo ideal” de una campaña de marketing, ya que depende de la actualidad del eslogan)…(seguir leyendo el post)

Reportajes relacionados:

«Turquía, el nuevo gigante turístico más temido por España», Xavier Canalis, en hosteltur.com, abril 2015.

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