1ª parte: ¿En busca del “turista de calidad” perdido?  

Casi a diario vemos en algún medio de comunicación un artículo o declaración referente al turismo de calidad, en la mayoría de los casos comentando la necesidad de fomentar el “turismo de calidad”, es decir, que necesitamos más “turistas de calidad”. ¿Pero a qué se refieren con “turismo de calidad” o “turista de calidad”? En el presente artículo se intentará matizar estos términos e interpretar su relación con alojamientos turísticos, productos turísticos y moratorias turísticas.

Existen diversas definiciones del término “calidad”, como por ejemplo el de la ISO 9000: “el grado en el que un conjunto  de características inherentes  a una actividad, proceso, producto, organización o servicio cumple con los requisitos”, u otras definiciones como “adecuación al uso del cliente”, “cumplimiento de requisitos” o “satisfacción de las expectativas del cliente”. Vemos que en conjunto todas las definiciones identifican la calidad con la obtención regular y permanente de los atributos del bien ofrecido de manera que satisfaga a los clientes para los que ha sido diseñado. Podemos ver esta definición aplicada a establecimientos turísticos en la normativa de calidad Q. El contenido de esta norma define un mínimo de valores a cumplir. Los valores de estos mínimos varían según la categoría (1-5 estrellas y/o llaves) y la tipología (hotel, aparthotel o apartamento) del establecimiento.

Según esta primera definición de calidad podemos decir que un establecimiento de calidad es el que cumple las expectativas de su clientela, independientemente de su categoría o tipología alojativa. Un establecimiento de una llave puede ser considerado de calidad de la misma manera que un hotel de 5 estrellas. De hecho, todas las categorías y tipologías alojativas están contempladas dentro del las “Normas de Calidad para Hoteles y Apartamentos Turísticos” del ICHE. En consecuencia, según esta contemplación, a un “establecimiento de calidad” le correspondería un “turista de calidad”, pues al cumplir los requisitos del mercado dentro de su segmento suponemos que obtiene la demanda acorde en el mercado. Nótese que este “turista de calidad” es definido, independientemente  de la categoría del establecimiento donde se aloja, simplemente como demandante de una oferta alojativa cuyos servicios cumplen con las expectativas del segmento de cliente al que se dirige.  Una gran parte de la planta alojativa de Playa del Inglés siempre ha sido extrahotelera (en más del 70% hasta el 2004), en su mayoría con 1-2 llaves, y no por ello se puede decir que no hayamos tenido turistas de calidad. En este sentido, es importante tener en cuenta la estructura alojativa de Gran Canaria: Según los últimos datos censales del Patronato de Turismo (actualizados el 5 de Noviembre 2010) la isla cuenta con 73.551 camas extrahoteleras (56,8%) y 55.983 camas hoteleras (43,2%); (en 1999 la isla tenía 108.067 camas extrahoteleras (75,5%) y 35.018 camas hoteleras (24,5%)) .

Actualmente, de las camas extrahoteleras son de 1 llave 27.053 camas (36,8%), de 2 llaves 36.855 camas (50,1%), de 3 llaves 9.065 camas (12,3%) y de 4-5 llaves 578 camas (0,8%). De las camas hoteleras son de 1-2 estrellas 5.339 camas (9,5%), de 3 estrellas 18.630 camas (33,3%), de 4 estrellas 24.564 camas (43,9%), de 5 estrellas 7.269 camas (13,0%) y de 5L estrellas 181 camas (0,3%).

Es muy significativo que un 86,9% de la oferta extrahotelera tenga la categoría de 1-2 llaves y el 42,8% de la oferta hotelera la categoría de 1-3 estrellas. Según esta primera definición de “turismo de calidad”, estos establecimientos entrarían también en la definición (siempre que cumplan las expectativas de su segmento), pues la calidad sería un parámetro implícito en cada categoría y tipología alojativa, y no únicamente asociado a ciertas categorías hoteleras superiores. El desequilibrio se produce cuando un establecimiento no cumple con los estándares atribuidos a su categoría y, por tanto, no cumple las expectativas del cliente del segmento objetivo. A este establecimiento le costará más atraer a los “turistas de calidad” propios de su categoría teórica.

Sin embargo, observamos que el término de “turista de calidad” es empleado en la actualidad principalmente con una relación directa al gasto turístico, es decir, en el sentido de un mayor poder adquisitivo del turista. Según esta interpretación un turista que gasta mucho es de calidad (o de mayor calidad) y uno que no gasta mucho no es de calidad (o de menor calidad). A menudo visualizamos bajo el concepto “turista de calidad” a un extranjero que viste en ropa de marca, se aloja en un hotel 5 estrellas, va a jugar al golf, compra en las boutiques y deja sabrosas propinas. En el ámbito de esta segunda definición al turista de calidad se le suele identificar mediante los establecimientos alojativos en que se hospeda o mediante los productos turísticos adquiridos (turismo de golf, congresos, wellness,..). Ambos identificadores están ligados a alojamientos hoteleros con categorías iguales o superiores a cuatro estrellas. Por tanto, podríamos deducir para esta segunda definición que el turista de calidad es el turista que se aloja en hoteles de categoría superior, pues tiene relacionado un mayor gasto turístico.

Durante los últimos meses a menudo oímos comentarios sobre el CC Anexo II, en la mayoría de los casos comentando la necesidad de orientarlo al “turismo de calidad”, en el sentido de esta anterior definición, es decir, de la definición de turista de calidad como cliente de alto poder adquisitivo. ¿Pero realmente tendría mercado un centro comercial con boutiques de marca, tiendas de golf y restaurantes gourmet en un entorno de establecimientos extrahoteleros mayoritariamente de 1-2 llaves (y además gran parte obsoletos)? No confundamos el CC Anexo II con el CC Parque Santiago III-IV de Playa de las Américas, rodeado por un lado por varios hoteles de 5 estrellas de la Pirámide Arona, y por el otro lado por el Hotel Europe Villa Cortés, también de 5 estrellas. Esto no quita que se aplique para el CC Anexo II la primera definición de turista de calidad y se efectúen reformas/modernizaciones acordes a ofrecer unos servicios acordes a la propia categoría y en base a satisfacer las expectativas del segmento al que se dirige.

En conclusión, se han expuesto dos formas de entender el turismo de calidad. Si habláramos de impulsar el turismo de calidad (en relación a los alojamientos) ambas definiciones se basarían en distintos principios: Mientras la primera definición implicaría intentar situar y mantener todas las categorías y tipologías alojativas en el nivel cualitativo que le corresponde, que es el que implica una “adecuación al uso del cliente”, según la segunda definición implicaría aumentar la oferta hotelera de 4-5 estrellas y/o aumentar el poder competitivo de la misma (sea a través de una reforma, la mejora de infraestructuras, oferta de ocio complementario,..).

Dado que desde el 2003 Canarias tiene una normativa muy estricta respecto al crecimiento de plazas turísticas (“moratoria turística”), sería interesante analizar esta regulación en vistas a verificar si la actual versión de la moratoria (Ley de Directrices) es compatible con el fomento del turismo de calidad (en el sentido de las dos definiciones), lo cual será tratado en la segunda parte del artículo.