1ª parte: O’Leary y Dukan, ¿genios del siglo XXI?  

El pasado viernes, 11 de enero, el programa “Equipo de Investigación” de la Sexta emitió dos reportajes de actualidad sumamente interesantes: “Ryanair al límite” y, justo después,”Dieta Dukan: El negocio de adelgazar” (ambos reportajes tienen una duración de aprox. 50 minutos). Este post trata sobre los paralelismos entre ambos modelos de negocio.

Seguramente el lector se preguntará: ¿Y qué tiene que ver la controvertida línea aérea irlandesa con la controvertida dieta del nutricionista francés? Pues absolutamente nada, excepto lo de “controvertido”. En este sentido se pueden observar interesantes coincidencias entre las estrategias de negocio de sus respectivos promotores, Michael O’Leary y Pierre Dukan, como son el marketing agresivo, la desinformación unida a resultados a corto plazo y la conflictividad implícita en ambas estrategias.

Veamos estos paralelismos con más detalle:

(1) Marketing agresivo   

Tanto Michael O’Leary como Pierre Dukan destacan por su marketing agresivo y un gran dominio de las herramientas de comunicación. Posicionan mejor que sus respectivos competidores las ventajas de sus productos (en Ryanair: precio del vuelo; en Dukan: rapidez en adelgazar) diferenciándolas con claridad de sus competidores.

En el caso de Ryanair juega un papel importante la extrema extroversión y agresividad mediática de su consejero delegado, Michael O’Leary. Le caracteriza un agresivo estilo de dirección, siempre encaminado a la reducción de costes, y su explícita actitud hostil hacia directivos de sus competidores, autoridades aeroportuarias, gobiernos y sindicatos. Una ventaja de esta actitud tan controvertida es la elevada publicidad gratuita que genera. Como él mismo dice: “lo importante es que hablen de mí, aunque sea bien”. Para O’Leary cualquier situación es buena para llamar la atención con el fin de aparecer en los medios, sea a través de provocativas declaraciones justo delante de una manifestación de trabajadores de Spanair recién despedidos, sea fotografiándose junto a las modelos en bikini del calendario de Ryanair disfrazado de Papa-Nöel, sea anunciando que Ryanair va a cobrar por utilizar los baños de los aviones, o sea anunciando oficialmente la creación de un vuelo sin niños para luego retirarlo argumentando que era el día de los inocentes (por este último incidente la revista turística más importante de España, Hosteltur, le retiró a la compañía la credibilidad a sus notas de prensa).

En el caso del francés Pierre Dukan la agresividad no va tanto en la personalidad de su promotor, que aparece en los medios con cierta timidez y cara de angelito, sino más bien en el contenido del concepto y la forma de presentar el producto descalificando categóricamente a los competidores (en su obra incluso descalifica a Atkins, el autor de la concepción dietética original en la que él mismo se basa). Sólo hace falta ver la portada de su bestseller; cada palabra de la portada tiene su sentido: Con el título “No consigo adelgazar” llama la atención aludiendo al problema de fondo. Con el uso del título de médico (“Dr. Dukan”) crea confianza, pues todos pensamos: “un médico no puede recetarme nada malo, iría contra su ética”, reforzado por la cantidad de ejemplares vendidos (“si tantos lo han comprado, no será malo..”). Además, con el subtítulo “El método para perder peso sin recuperarlo” va directamente al centro de la cuestión y al fracaso tradicional de los competidores en dietas low-carb, el efecto rebote, es decir, el aumento rápido de peso después de un bajada rápida, con lo cual despierta el interés, se diferencia de los competidores y refuerza el deseo de compra del producto. En la contraportada alude al segundo factor diferenciador: la ausencia de restricciones en la cantidad de comida. En resumen: adelgazar muy rápidamente, sin efecto rebote, sin pasar hambre, asesorado por un médico y avalado por el éxito de millones de personas… la dieta ‘perfecta’. Sin duda, la presentación de la dieta es impecable.

(2) La desinformación y los resultados a corto plazo

Otro denominador común de las dos estrategias es un cierto grado de desinformación de los usuarios o consumidores, así como las ansias del logro de resultados a corto plazo de una parte de estos últimos:

En el caso de Ryanair habría que diferenciar entre dos tipos de “consumidores”: por un lado, los ‘partners’, que son los cargos públicos de los destinos turísticos con quienes acuerdan las condiciones (tasas, subvenciones, etc.) para abrir o ampliar frecuencias de determinadas rutas y, por otro lado, los consumidores en sí, que son los usuarios finales (los pasajeros de los aviones).

Los usuarios de los vuelos Ryanair se caracterizan por una alta sensibilidad al precio, el cual es el factor clave de la estrategia de la compañía, pues la diferencia de precio con los competidores en ocasiones es abrumadora. Sin embargo, hay una gran cantidad de factores ocultos que pueden distorsionar el precio por la falta de información de muchos usuarios: un ‘precio gancho’ puede multiplicarse fácilmente por 2, 3 o 4 por cuestiones como no llevar la tarjeta de embarque impresa o no cumplir las normas de peso y medidas para el equipaje. A pesar de que esta controvertida estrategia de cobrar por pequeños descuidos del consumidor es bien conocida, permanentemente se oyen quejas sobre estas cuestiones por parte de usuarios desinformados.

Por otro lado, con relación a los ‘partners’ políticos de Ryanair, se han podido ver en España algunos casos en los que las negociaciones con la aerolínea estaban marcadas por el ansia de lograr aumentos de conectividad a muy corto plazo, todo ello con trasfondos electoralistas, especialmente cuando se acercan elecciones autonómicas. Para ello ha sido determinante la rapidez de maniobra que tiene Ryanair: al tener una operativa más dinámica (por no estar vinculadas sus plazas de avión a las camas de los destinos, etc.), puede abrir y cerrar bases o aumentar y reducir rutas y frecuencias con mucha más rapidez que sus competidores de corte tradicional. Junto a la visión a corto plazo de los planificadores públicos también ha primado la desinformación de los mismos sobre los potenciales peligros a medio-largo plazo de desestabilizar las condiciones del mercado aéreo a favor de una aerolínea en concreto.

Análogamente, en el caso de la dieta Dukan, estamos ante una dieta que se dirige a un consumidor que quiere lograr resultados a corto plazo. Y es que precisamente en el corto plazo es donde la dieta es tremendamente efectiva; se puede lograr una pérdida de peso de 4 a 5 kilos en la primera semana y de 8 a 10 kilos en el primer mes. ¿A qué se debe esto? Recordemos que esta dieta no es más que una variante más desarrollada de la dieta Atkins, la dieta low-carb (baja en carbohidratos) que en los años 70 revolucionó la dietética. El principio básico de una dieta low-carb es reducir la ingesta de carbohidratos (fuentes de energía: pan, pastas, arroces,..) de tal manera que el cuerpo se vea obligado a obtener energía de las grasas acumuladas (=cetosis), perdiendo así peso de forma muy rápida. Estas dietas invierten la clásica pirámide nutricional: de formar el carbohidrato la base de la pirámide (entre 50 y 60% de la ingesta de calorías diarias), pasa a ocupar la posición de la punta de la pirámide (menos del 20% de la ingesta, al menos en las fases iniciales).

Pierre Dukan renombra y redefine las cuatro fases de Atkins de la siguiente manera: ataque (proteínas puras), crucero (proteínas alternadas), consolidación (introducción progresiva de carbohidratos) y estabilización definitiva (vuelta a la normalidad, pero con penitencias). A pesar de las notables modificaciones del concepto de Atkins (p.ej. en la limitación de las grasas), el concepto de fondo sigue siendo exactamente el mismo: una (o dos) fases iniciales sin carbohidratos, que se van permitiendo progresivamente en las siguientes fases, buscando la estabilización sin rebote. Sin embargo, ambas concepciones parecen ignorar los riegos para la salud que se derivan de eliminar temporalmente uno de los tres macronutrientes de la alimentación (el carbohidrato) o, en el caso de Dukan, de limitar la ingesta durante un tiempo a prácticamente uno sólo, la proteína. Es de suponer que este tipo de dietas no tendría tantos seguidores si existiese un mayor grado de información (o de formación) sobre cuestiones nutricionales, especialmente en lo que se refiere a los efectos secundarios para la salud de una práctica prolongada de una dieta low-carb.

Dejo el tercer paralelismo, que trata sobre el presunto grado de temeridad implícito en ambas estrategias, para la segunda parte del post.

Ver la segunda parte del post

Reportajes (videos) relacionadas:
“Ryanair al límite”, Equipo de investigación de la Sexta, emitido el 11 de enero 2013 (aprox. 50 minutos).
”Dieta Dukan: El negocio de adelgazar”, Equipo de investigación de la Sexta, reemitido el 11 de enero 2013 (aprox. 50 minutos).
”Videonoticia: Ryanair, la cara oculta del low cost”, en hosteltur.com, 10 de septiembre 2012.
”Ryanair: el negocio es el tiempo”, en hosteltur.com, 14.01.2013.