2ª parte: Nutrición & Hostelería

¿Cómo se podrían introducir conceptos nutricionales y dietéticos en la hostelería y qué repercusión conllevarían para el marketing-mix del establecimiento hotelero? Según las definiciones de perfiles “dietéticos” del anterior apartado se deducen los siguientes tipos de implementación de conceptos nutricionales en hostelería:

(1) El Hotel vacacional con complemento dietético: se define como el hotel donde el concepto nutricional funciona de manera paralela y complementaria a la actividad principal del establecimiento. Este podría ser el caso si, por ejemplo, un hotel ofrece una oferta global especializada para clientes con patologías crónicas o intolerancias relacionadas con la alimentación (diabéticos, celíacos,..) o si un Hotel&SPA ofrece una carta de almuerzo con platos “saludables” para acompañar los tratamientos de SPA, paralelamente al tradicional sol&playa. La consideración de los aspectos nutricionales no altera de manera notable la organización, ni conlleva reformas estructurales de importancia, manteniéndose la totalidad de los servicios tradicionales. En cuanto al grado de especialización profesional, en este nivel se requiere un nivel de especialización medio-alto del personal en el área de nutrición escogida, pero aún no es necesario un médico o un dietista en plantilla, si bien es recomendable un asesoramiento nutricional profesional externo. Las consideraciones nutricionales en este nivel son tratadas de forma genérica, sin existir la individualización de las dietas. Desde el punto de vista del marketing no estamos ante un producto nuevo, sino un producto modificado con ampliación de servicios, y los canales de distribución quedan inalterados, pudiéndose incrementar los canales directos dependiendo de la especialización (asociaciones de diabéticos,…). Si bien hay pocas posibilidades de diferenciación de precio, por la imposibilidad de discriminación de los servicios, el desarrollo de producto va dirigido a un aumento de obtención de reservas y, por tanto, de ocupación. En definitiva, el hotel vacacional con complemento dietético constituye un desarrollo de producto con poca alteración del producto original y de su precio, pero con una apertura importante a nuevos segmentos del mercado al que actualmente se dirige.

(2) El Hotel “fit-wellness”: se define como tal el hotel que tiene como mercado objetivo un perfil de cliente para el que los conceptos nutricionales y dietéticos tengan tal relevancia de suponer una tipología turística secundaria, anexa a otra tipología primaria (sol&playa, golf,…). Este podría ser el caso si, por ejemplo, un hotel ofrece una oferta global especializada para ciclistas profesionales con requerimientos específicos, o si un hotel ofrece un programa de dieta de un determinado número de calorías diario, incluso asociado a alguna concepción dietética moderna o a unos tratamientos específicos del SPA (siempre que la dieta no esté vinculada a una situación fisiológica de gran prevalencia). La consideración de los aspectos nutricionales tiene en este caso una notable influencia en la organización del hotel (posible flexibilidad de horarios de servicios por necesidades de competición ciclista, servicios individuales de platos dietéticos,..) y puede conllevar algunas reformas estructurales (garaje para bicicletas, Restaurante dietético separado,..). Se requiere, además, de un nivel de especialización alto del personal en el área de nutrición escogida y de un nutricionista propio en plantilla, pues las consideraciones dietéticas ya son tratadas de forma individualizada. De esta manera, paralelamente al producto original, surge un nuevo producto que parcialmente puede ser distribuido por los canales indirectos (catálogos especializados deportivos,..) pero en mayor medida a través de los canales directos. En el hotel fit-wellness hay mayor capacidad de diferenciación de  tarifas, por la posibilidad de discrimina-ción de los servicios. En definitiva, estamos ante una diversificación del producto hotelero con una alteración importante del producto original, pero que tiene muchas sinergias tecnológicas y de marketing con la línea tradicional, y con una apertura importante a nuevos mercados, sin dejar de lado el concepto tradicional vacacional que se sigue ofertando paralelamente.

(3) El hotel “medical-wellness”: para el cliente objetivo de este producto los conceptos dietéticos, integrados en un paquete de salud, conforman el principal motivo del viaje. La tipología primaria está constituida por factores nutricionales y juegan un factor decisorio. Un ejemplo de segmento objetivo dentro de una modalidad del medical-wellness, el “preventive-wellness”,  sería un cliente que opta por un paquete vacacional que combina (primariamente) una dieta de adelgazamiento con el aprendizaje de un nuevo concepto nutricional como estilo de vida, y (secundariamente) con el sol&playa. El hotel medical wellness requiere un grado de especialización muy alto, por lo que el producto vacacional original es sustituido por un producto nuevo, el cual requiere un modelo de distribución basado casi exclusivamente en los canales directos. Además de un personal especializado (del sector sanitario, si el grado de especialización es muy alto) y un dietista, se precisa también de personal médico. Este grado de profesionalidad requerida va supeditado a la confianza del cliente y hace que los centroeuropeos suelan realizar los tratamientos especializados sin/con cirugía invasiva en su propio país (nótese que la mayoría de los hoteles en el catálogo TUI-Vital son alemanes). Por ello la consideración de la vertiente del “turismo de post-operatorios” para la hostelería canaria en cuanto a volumen de clientes es muy discutible. Más bien se podría considerar la vertiente preventiva del medical wellness como oferta a implementar y desarrollar, especialmente porque el clima canario permite el añadido diferenciador del sol&playa como tipología secundaria o factor complementario.

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Nota: El artículo es un extracto resumido del proyecto “Especialización dietética de un hotel vacacional: guía práctica para la hostelería” de Antonio Garzón Beckmann, que obtuvo por SerTurismo en Diciembre 2009 el Premio SerTurismo Innovación 2009, en la modalidad de mejor proyecto de innovación turística de Canarias. En él se trata la integración de concepciones nutricionales y dietéticas en el turismo y, ante todo, en la hostelería, y se definen una serie de “paquetes de nutrición&salud” especializados.