El pasado jueves, 5 de Mayo, el secretario ejecutivo de la Red del Conocimiento de la Organización Mundial de Turismo, Eduardo Fayos, ha comentado en Fuerteventura en el marco de la XI Conferencia Atlántica de Medio Ambiente que en estos momentos «ningún país está preparado para el turismo del siglo XXI» (05.05.11, canariasaldia.com). Fayos ha explicado que el turismo que viene es «un turismo de conocimiento profundo y del descubrimiento de nuevos territorios» y por este motivo España podría atraer a más visitantes «pudiendo vender algo más que camas de hotel o vacaciones del sol y playa”.

Ha afirmado que China es de los pocos países que se han colocado a la vanguardia en tratar y atraer al turista de este nuevo siglo, que a su juicio son visitantes con una mayor formación y más inquietudes culturales o científicas que en el pasado. El experto ha comentado que “a la mayoría de los países les queda mucho trabajo por hacer para conseguir esa preparación y debería crearse instituciones que se dediquen de manera permanente al estudio y desarrollo del turismo”, añadiendo que la Organización Mundial de Turismo está al servicio de los países que lo soliciten para la creación de estas instituciones, que servirían además para “innovar, vigilar y controlar el turismo”. Fayos argumentaba que los estados “ya no pueden construir el futuro de este sector en base a situaciones coyunturales como se ha estado haciendo hasta ahora”, y ha destacado que «hay que tratar de desarrollar modelos de turismo potentes para no depender de la situación del mercado internacional». Se refiere a situaciones como la que actualmente están viviendo las Islas Canarias al recibir un gran número de visitantes gracias en parte a la situaciones conflictivas que viven países competidores como Túnez o Egipto. Según Fayós la situación de estos dos países ha sido una «buena oportunidad para las islas« ya que se han atraído a visitantes que no se habían planteado Canarias para pasar sus vacaciones, pero advierte que hay que buscar otros modelos turísticos que después puedan soportar las contraofertas de estos territorios una vez que se estabilicen y resuelvan sus conflictos.

Con la propuesta de la creación de una institución que se dedique al permanente estudio y desarrollo del turismo posiblemente Fayós haya acertado de pleno en la diana. Su propuesta se podría interpretar como un Centro de Investigación Turística que realice permanentemente estudios de mercado sobre hábitos, comportamientos y nuevas tendencias turísticas y que, una vez identificados los trends, los promueva de manera que fomente su incorporación en los productos turísticos actuales o en nuevos productos turísticos del destino. Podríamos entender que dentro de su visión de “estudiar el turismo” las encuestas a los turistas no sólo apunten a los motivos del viaje, si está contento, si volverá,.. sino también a factores más difíciles de identificar como el tipo concreto de ocio que buscaba, las componentes precisas de la experiencia vacacional deseada, qué complementos al sol&playa buscaba,  si presenta nuevas demandas de consumo (p.ej. en el área nutricional),…

Si miramos quién ha efectuado y sigue efectuando principalmente los estudios de mercado vemos que es el touroperador. A nivel de establecimiento, desde los inicios del turismo en Canarias el marketing de la hostelería vacacional se ha distinguido por un altísimo grado de externalización de prácticamente todos sus pilares (producto, precio, distribución, promoción). En ningún otro sector económico era habitual externalizar el marketing a un intermediario, llegando a limitar la propia actividad comercial, en la mayoría de los casos, sólo a la firma de los contratos con el TO. La función de “director de marketing” la asumía el TO, pues asumía los estudios de mercado, la política de precios, la definición del producto en su catálogo,.. A partir de la primera década de los 2000, con la entrada de muchos destinos en la fase de madurez y con la progresiva importancia de Internet, muchos hoteleros asumieron las funciones de “director de marketing”. Sin embargo, la función del estudio de hábitos y comportamientos del consumidor nunca fue llevada a cabo desde la hostelería (o del destino) de forma estratégica en el sentido de una identificación de tendencias con el fin de alterar o actualizar los productos turísticos. Muchos hoteleros ni tan siquiera disponen de una base de datos con sus clientes. En este sentido Pablo Caspers, Subdirector de AirBerlin para España y Portugal, ilustra perfectamente uno de los mayores errores de la gestión hotelera en la fase de crecimiento turístico: “Desde hace 50 años podíamos haber construido la mayor base de datos con los cambios en los tipos de clientes si les hubiéramos preguntado por sus deseos y necesidades. No lo hicimos, eso nadie lo tiene. Nos basamos en los touroperadores y sólo ellos tienen ahora esa información.” (14.11.10, elindependientedecanarias.com).

En conclusión, la propuesta del secretario de la OMT de crear un Centro de Investigación Turística debería ser tomada muy en serio. Ningún otro actor conoce mejor sus posibilidades de desarrollo turístico como el destino mismo. Aún hay muchos productos turísticos que se pueden diseñar, lo cuales tendrían un añadido diferenciador por la combinación con el especial clima canario, pero para ello hay que conocer exactamente las expectativas del turista del siglo XXI.