Hace dos semanas tuvo lugar en Cook&Events un interesante coloquio sobre el potencial de Canarias para captar turismo deportivo. Manuel Gruñeiro, Director de Marketing de Cook&Events, reunió en Gran Canaria a un representativo grupo de profesionales ligados al turismo y/o al deporte en todos sus niveles, desde el deporte como elemento complementario turístico hasta el deporte de alto rendimiento (entre los invitados figuraba Omar González, entrenador de Javier Gómez Noya, campeón mundial de triatlón). Después de una amplia e informativa introducción de Stephan Meyvish, Director General del Playitas Resort en Fuerteventura, resultó de la jornada un interesante análisis del potencial de Canarias para el segmento deportivo, que todos señalaron como muy alto, especialmente por su clima, si bien también se apuntaron importantes retos que conlleva la apuesta por el deporte en el contexto de un reposicionamiento de un destino turístico maduro.

En este post trato dos importantes retos para el desarrollo del turismo deportivo, uno relacionado con el sector público y otro con el sector privado, incorporando algunos ejemplos de la actualidad turística canaria:

Compromiso del sector público con el turismo deportivo

El desarrollo del turismo deportivo no sólo corresponde al sector privado. A título de ejemplo, la necesidad  de infraestructuras adecuadas fue uno de los aspectos en que incidió con énfasis el directivo del Resort Playitas en su ponencia en Cook&Events, pues es una parte vital de la oferta deportiva. En este sentido, señalo algunas áreas de influencia del sector público:

1) Infraestructuras: De forma simplificada podríamos dividir los deportes por su dependencia de infraestructuras exteriores al alojamiento en dos bloques: en un extremo tendríamos los deportes sin dependencia de infraestructuras, siempre que el establecimiento disponga de las instalaciones adecuadas (p.ej. piscina olímpica para natación); en el extremo contrario estarían los deportes con alta dependencia de las infraestructuras del destino, como por ejemplo el ciclismo. Cabe mencionar que en Gran Canaria el cicloturismo ha tenido un importante desarrollo durante la pasada década, a pesar de haber importantes cuestiones que siguen requiriendo la involucración del sector público con más determinación (p.ej. la iluminación de los túneles de Mogán, campañas de concienciación para los conductores, asfaltado de la calzada de algunos tramos de rutas ciclistas importantes en el interior de la isla, habilitación de pistas para los ciclistas de “mountain-bike”, etc.).

2) Instalaciones deportivas públicas: Si nos centramos en deportes que, en vez de  infraestructuras, precisan de instalaciones deportivas, hay que tener en cuenta que en Canarias no todos los establecimientos disponen de instalaciones deportivas con las cualidades requeridas por los deportistas, por lo que están supeditados a coordinarse con la oferta deportiva pública (p.ej. campo de fútbol municipal, piscina municipal, etc.). Uno de los asistentes al coloquio de Cook&Events señaló las dificultades que se encontró al solicitar que determinados centros deportivos municipales abran los fines de semana con el fin de permitir entrenar a los turistas-deportistas, lo cual muestra que el compromiso público con el turismo deportivo aún no es una realidad tangible.

3) Apoyo burocrático: Un aspecto señalado frecuentemente por los profesionales del turismo es el freno administrativo para cualquier proyecto deportivo, sea un establecimiento hotelero-deportivo o una instalación puramente deportiva. En cuanto a instalaciones deportivas solo hay que ver la cantidad de puertos deportivos que llevan décadas bloqueados por la Administración en Gran Canaria. Otro ejemplo es el parque deportivo de alto rendimiento “Proyecto Kokoon” que, según anunciaba la prensa a finales del 2010, se proyectaba en Arguineguín y cuya inversión finalmente podría haber sido trasladada a Marruecos por las trabas administrativas encontradas en Gran Canaria.

En cuanto a nuevos establecimientos especializados en deporte, la moratoria turística vigente contempla como excepciones los hoteles de cinco estrellas gran lujo, pero resulta que muy pocos deportistas tienen el poder adquisitivo del segmento de alto standing. De hecho, el complejo hotelero más popular de Canarias especializado en deporte desde 1983, el Club La Santa Sport de Lanzarote, hasta la fecha (antes de su actual reforma y ampliación) ha tenido una oferta para el segmento medio (el complejo antiguo ahora pasa de dos a tres estrellas).

Este mismo establecimiento es quizás el ejemplo más ilustrativo de las trabas burocráticas existentes en Canarias, pues lleva casi una década pidiendo autorización para continuar el desarrollo de su exitoso concepto alojativo-deportivo con un segundo establecimiento en la parcela anexa, siempre siendo denegada su petición a pesar de su condición extraordinaria de producto altamente especializado. En el 2012 fue autorizada la petición, para lo que el promotor tuvo que rehacer el proyecto con el fin de que “encaje” con los incentivos contemplados en la Ley de Medidas Urgentes. ¿Puede realmente calificar el legislador en este caso a su ley como “incentivo” de la inversión, cuando el promotor ya llevaba casi diez años esperando para efectuar la misma?

4) Promoción: En cuestiones de promoción deportiva se han realizado importantes campañas desde el sector público, como por ejemplo el patrocinio del entrenamiento de pretemporada de equipos profesionales de ciclismo. Lo importante de esta cuestión es la continuidad en el tiempo de estas políticas de apoyo al desarrollo de determinados productos turísticos como el deportivo, de manera que dicho desarrollo no dependa del planificador de turno de cada legislatura electoral.

5) Continuidad: La necesidad de una continuidad en el tiempo del apoyo público comentada en el párrafo anterior es válida para los puntos anteriores (infraestructuras, instalaciones y burocracia). Con el fin de evitar que diferentes visiones políticas de cada legislatura afecten la continuidad en la apuesta por un producto turístico, sería necesario incorporar la planificación de productos turísticos en un plan integral regional a largo plazo (al menos a diez años vista) elaborado con amplio consenso de todos los agentes turísticos. La constancia en las políticas de apoyo a productos turísticos deportivos es fundamental para los inversores de proyectos especializados en deporte.

Por otro lado, el turismo deportivo también conlleva importantes retos para el sector privado, especialmente en su estrategia de marketing:

Turismo deportivo y marketing hotelero  

Ignacio Gil, director general de Acttiv, y Omar González, entrenador olímpico de triatlón, coincidieron en señalar en el coloquio de Cook&Events que es muy importante diferenciar entre ocio deportivo y deporte de alto rendimiento. En consecuencia, es muy diferente un hotel que ofrece el deporte como complemento al sol&playa(&clima) que un hotel especializado en deporte de alto rendimiento. Desde el punto de vista hotelero un producto alojativo-deportivo se podría diferenciar en, al menos, tres tipos:

1) Complementación: El deporte complementa la oferta habitual de sol&playa del hotel o complejo, ampliando así su poder de captación de clientela, pues puede atraer perfiles de turistas de sol&playa más activos.

2) Segmentación: En este caso el deporte pasa a figurar entre los motivos principales de la visita del cliente y se dirige la oferta a segmentos deportivos, que pueden ser tanto de tipología sol&playa como de los diversos niveles del turismo deportivo o activo. Hay que tener en cuenta que un turista deportivo profesional, con el entrenamiento como motivo principal, puede venir acompañado de su familia, que encontraría en el alojamiento una oferta de sol&playa.

3) Hipersegmentación o alta especialización: En este caso la oferta no sólo se centra en el deporte, sino que se especializa en determinadas modalidades. La oferta de instalaciones va acompañada de todos los requerimientos necesarios del deportista (oferta nutricional, spa, masajes, organización del entrenamiento, etc.). Como ejemplo cabe señalar que varios hoteles en Mallorca se han adaptado durante la pretemporada como “bike-hotels”, ofreciendo todo lo que necesita el cicloturista durante su estancia (garaje para las bicicletas, oferta nutricional, taller, facilidad para adquirir recambios, etc.).

Según mayor sea el grado de segmentación o especialización deportiva de un hotel, mayor será la incidencia en el marketing-mix (políticas de precio, comunicación, producto y distribución). En el ámbito de la política de producto ello supone un importante reto hotelero, ante todo para las reconversiones de establecimientos acostumbrados a una comercialización exclusivamente por turoperadores, donde la política de producto estaba principalmente en manos del turoperador y ahora pasaría a ser el elemento principal de la estrategia de marketing propia, integrando cuestiones como estudios detallados de mercado. En cuanto a la política de comunicación, los esfuerzos tendrán que ir más dirigidos a los segmentos. Como ejemplo, en el caso de un “bike-hotel”, podría ser muy efectiva una asistencia a ferias especializadas (ISPO Bike, Eurobike, etc.) como complemento a las ferias tradicionales (ITB, Fitur, etc.). Cuanto mayor sea la especialización más fuerza adquirirán los mayoristas especializados y también el canal de distribución directo. Es decir, que a mayor especialización, menor potencial de ventas del turoperador tradicional de masas y, con ello, mayor esfuerzo comercial requerido a través de canales alternativos.

En definitiva, una apuesta decidida por el turismo deportivo conlleva importantes retos para el sector público (en infraestructuras e instalaciones deportivas, simplificación de la burocracia, promoción con continuidad, etc.) y para el sector privado (p.ej. incidencia importante en su marketing-mix), así como, especialmente, en lo que se refiere a la coordinación entre ambos sectores.

Artículos y noticias relacionadas:
”Cook & Events celebra un coloquio sobre el deporte como dinamizador de los destinos turísticos”, en maspalomasahora.com, 19 de marzo 2013.
“La Santa tendrá su villa olímpica”, en laprovincia.com, 31 de julio 2012.
«Sands Beach Resort: Una apuesta de turismo y deporte», en laprovincia.es, 27 de septiembre 2012.
«El Blanco Pro, en Fuerteventura», en laprovincia.es, 15 de diciembre, 2012.
“Un holding invertirá 400 millones en un holding deportivo en Arguineguín”, 23 de diciembre 2010.

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”Gran Canaria, ¿destino ideal para el cicloturismo? (1)”, 06.03.2011.
”Gran Canaria, ¿destino ideal para el cicloturismo? (2)”, 06.03.2011.
”Gran Canaria, ¿destino ideal para el cicloturismo? (3)”, 06.03.2011.