Durante mucho tiempo muchos han visto los destinos turísticos de Canarias como insustituibles, como si nuestra oferta fuera tan única y exclusiva que los turistas no tendrían otros destinos a elegir para pasar sus vacaciones. ¿Es realmente nuestro producto vacacional tan diferenciado y aporta tanto valor añadido como para poder estirar más el precio (IGIC, tasas aéreas, ecotasa,..) sin sufrir, por ello, un retroceso de visitantes? ¿O, por lo contrario, tenemos más bien productos poco diferenciados y, por tanto, fácilmente sustituibles por otros destinos?

En cuanto al grado de sustitución, podríamos situar a todo destino (entendido como suma de todas sus componentes turísticas) entre dos extremos: en un extremo tendríamos a un producto altamente diferenciado, con identidad propia y que no sea reproducible en otro destino;  en el otro extremo se situaría el llamado commodity, es decir, un producto “estándar”, reproducible sin mayores dificultades por su bajo nivel de diferenciación (ver definición en post anterior). ¿Qué posición ocuparía Canarias en esta escala? Durante esta semana un representante del Gobierno definió a Canarias como “producto sin identidad”, lo cual se acercaría más a este segundo extremo. ¿Es realmente Canarias un “producto sin identidad”, es decir, un commodity o un “producto de marca blanca”? A continuación se debaten ambos extremos en relación a la posición de Canarias como producto turístico en el mercado:

Extremo 1: ¿Canarias, producto insustituible?

Pues no. Canarias ya está siendo sustituida progresivamente desde hace más de una década por otros destinos. El destino Gran Canaria entró en el año 2000 en su fase de madurez, perdiendo gradualmente visitantes a partir de entonces. Si se plasman las cifras de visitantes en un gráfico, se puede observar la tendencia decreciente de turistas extranjeros. La flecha discontinua del gráfico anexo indica hacia dónde iba evolucionando el destino grancanario en caso de no producirse distorsiones coyunturales o un rejuvenecimiento del producto. En el 2009 se observa una “distorsión coyuntural negativa” (efectos de la crisis económica global) que se suma a la “crisis de madurez” y reduce más aún la cifra de visitantes en ese año. En el 2011 pasamos al efecto contrario, una “distorsión coyuntural positiva”, el efecto norte de África (“positiva” referido a los efectos aquí contemplados, nunca en cuanto a las desgracias en los países afectados), que aumenta puntualmente la cifra de visitantes por encima de su “tendencia natural decreciente”, a la cual podría volver en breve (curva roja para el periodo 2012-2015).

Visitantes extranjeros a Gran Canaria 1995-2011 (en millones)

El retroceso en la llegada de turistas durante la última década radica en una pérdida gradual de competitividad turística. Como principales factores competitivos que sufrieron un deterioro y que condicionaron dicha pérdida competitiva cabe destacar el precio, la modernidad y estructura alojativa, así como las infraestructuras turísticas y la oferta de ocio complementario.

El precio

La competitividad de un producto se mide en relación a otro u otros. Una pérdida de competitividad en el precio no significa necesariamente que los precios de Canarias hayan subido drásticamente en la pasada década, sino que en relación a la oferta internacional emergente esos precios se han encarecido comparativamente. Durante la primera década del 2000 algunos destinos del Mediterráneo se han desarrollado a un ritmo muy acelerado, pudiendo ofrecer paquetes turísticos a un precio más económico, principalmente debido a sus menores costes salariales.

Destaca el desarrollo turístico de Turquía con 10 millones de visitantes en el año 2000 y más de 30 millones en el 2011, el triple en una sola década. Recordemos que un camarero turco tiene un coste salarial aprox. de un tercio comparado con Canarias. En el caso del norte de África, con anterioridad a la primavera árabe, un camarero tunecino tenía un coste de una quinta parte de un camarero canario, mientras que uno egipcio tenía incluso menos; sólo cabe recordar que una de las reivindicaciones de la revolución egipcia en febrero del 2011 fue un salario mínimo de 1200EGP, que equivale a unos 150 euros (ver post “Salarios turísticos”). Si bien la democratización de estos países conlleva importantes subidas salariales, la diferencia en la estructura salarial es tan grande que seguirán manteniendo durante mucho tiempo una ventaja competitiva en cuanto al precio. Si ya de por sí es difícil competir con estos países en precio en el contexto de variables en las que no podemos influir a corto plazo (p.ej. costes salariales), los aumentos de precio de variables en las que sí podemos influir (tasas aéreas, ecotasas, IGIC,..) sólo deberían ser contempladas como medidas de último remedio, pues sería un absurdo turístico distanciarnos voluntariamente más en precio de los competidores.

Modernidad y estructura alojativa   

Si un destino frena la construcción de nueva oferta alojativa (a través de una moratoria) y apenas rehabilita la existente, a la vez que otros destinos lanzan permanentemente al mercado nuevas camas modernas adaptadas a la demanda actual, el primer destino pierde competitividad en cuanto a modernidad alojativa. Y si, además, la estructura alojativa (en gran parte extrahotelera) del destino con el crecimiento congelado ya no se corresponde con el tipo de alojamiento que pide el cliente (en gran parte hotelero), mayor será el desfase entre oferta y demanda. Es exactamente lo que está ocurriendo en Canarias, la modernidad de la oferta alojativa se está quedando desfasada con relación a los competidores. Y no sólo estamos sufriendo un deterioro cualitativo, sino también cuantitativo, pues la expulsión constante del mercado de camas (principalmente extrahoteleras) está reduciendo la capacidad alojativa de destinos como Gran Canaria, la cual ha bajado en una década de casi 150.000 a 119.000 camas turísticas.

Infraestructuras turísticas y ocio complementario    

Estos dos factores podrían haber sido nuestra ventaja competitiva con relación a destinos emergentes como Turquía o Egipto, pues la planta hotelera de estos destinos creció tan rápidamente durante los últimos años que el desarrollo de infraestructuras se quedó atrás, creando prácticamente sólo hoteles-resort de los que el turista no salía. Sin embargo, la dejación total y absoluta de todo mantenimiento y renovación de infraestructuras turísticas en destinos como Gran Canaria, así como el bloqueo de todo proyecto de ocio complementario (o de cualquier otro tipo), ha propiciado que lo que podía haber sido una ventaja competitiva se ha convertido en una desventaja. Esta desventaja se está ampliando, pues los destinos competidores han reconocido esa debilidad y han iniciado importantes actuaciones, como es el caso, por ejemplo,  de Turquía con acciones como la construcción del paseo marítimo de Side o la construcción actual de un mega-parque temático de ocio en Belek (dos de los principales destinos en la Riviera Turca). Mientras tanto, nosotros seguimos confundiendo la rehabilitación de infraestructuras con labores ordinarias de mantenimiento inconexas entre sí (cambio de hamacas, reposición de baldosas de la avenida, ajardinamientos aislados,..), a la vez que le seguimos poniendo obstáculos a cualquier tipo de inversión turística. Cuanto más sigamos en esta línea del inmovilismo, y cuando más desarrollen los competidores sus nuevas infraestructuras y oferta de ocio, mayor será la diferencia que nos separe de ellos.

En definitiva, la evolución de los últimos años muestra que Canarias es un destino sustituible, pero ¿en qué medida? ¿Sería completamente sustituible? ¿Se puede hablar de un commodity?

Extremo 2: ¿Canarias, producto de marca blanca?

Tampoco es el caso. A pesar de ser sustituible, Canarias no es un commodity, pues aún mantiene factores competitivos con bastante potencial de diferenciación, entre los que destaca claramente  el clima, pero también otros factores como la seguridad (política, física y sanitaria) y la disposición al servicio del canario (amabilidad, hospitalidad). Parece ser que recientemente se ha redescubierto el potencial diferenciador del clima y se pretende incluirlo en la promoción turística. No olvidemos que la ciudad de Las Palmas ostenta el galardón de la ciudad con el mejor clima del mundo otorgada por la Universidad de Siracusa de los EEUU y que la costa de Mogán tiene el reconocimiento del mejor microclima del mundo otorgado por la Organización Mundial de la Salud en el año 1986 (ver en el blog de Daniel Garzón Luna: “Nuestro clima: decíamos ayer”). El clima es un factor claramente diferenciador, especialmente en invierno. La oferta canaria de sol&playa&clima sería difícilmente sustituible en los meses de octubre a marzo, cuando en la media distancia prácticamente sólo compite con Egipto (aunque no olvidemos que Sharm El Sheikh también suele figurar entre las 10 ciudades con mejor clima del mundo).

De la misma manera, la amabilidad del residente ha sido siempre un factor diferenciador. Björn Lyng (q.e.p.d), fundador de Anfi, describía de la siguiente manera al canario: “El canario es sencillo porque no alardea, inteligente porque aprende fácil, cumplidor porque tiene sentido de lo justo e ideal para el turismo por su carácter alegre…lo considero el mejor del mundo…” (en La Provincia, octubre 1999). Diversas encuestas siempre han señalado a la amabilidad como segundo aspecto mejor valorado por los turistas, después del clima.

Estos dos ejemplos muestran que hay factores diferenciadores que aportan una identidad a los destinos canarios y le pone unos límites a la sustitución por otros destinos.

¿Cómo evolucionará el grado de sustitución?  

En definitiva, Canarias, contemplada como un todo, actualmente no está ni en un extremo ni en otro: ni es insustituible (pues ya está siendo progresivamente sustituida por los turistas desde hace más de 10 años), ni tampoco es un “producto de marca blanca” (pues guarda aún factores diferenciadores que le dan una identidad propia, difícilmente reproducible en otro lugar).

Sin embargo, y  a menos que se inicien de una vez procesos claros de rejuvenecimiento, se puede prever que el grado de sustitución de Canarias siga evolucionando hacia un producto commodity, ya que en los principales factores de competitividad no se prevé grandes progresos a corto plazo; veamos el caso de Gran Canaria:

Las infraestructuras turísticas no han sido rehabilitadas, ni se prevé hacerlo en el caso de Gran Canaria, pues los 14 proyectos del Consorcio previstos hasta finales del 2013 (fecha en que muy probablemente se diluirá el Consorcio) se siguen limitando a simples obras de mantenimiento (mejora de accesos de playa, ajardinamientos,..). En efecto, ha sido “una oportunidad perdida”.

La modernización alojativa se está y seguirá limitando a las rehabilitaciones por iniciativa privada de establecimientos ya existentes, pues la ‘tercera moratoria’, ya “en el horno”, seguirá prohibiendo la aparición de nuevas camas de las categorías más demandadas, cuatro y cinco estrellas. En un comparativo internacional nuestros hoteles renovados y adaptados competirán con hoteles de nueva creación en el Mediterráneo, en muchos casos con características que no podemos ofrecer (primera línea de playa, playa privada, parque acuático incluido en el hotel, una decena de restaurantes y bares temáticos,…).

Tampoco en la oferta de ocio complementario se ha progresado en Gran Canaria, aunque no parecen faltar proyectos anunciados (centros comerciales, parques de ocio o de deporte,..), los cuales aún se encuentran todos en pleno trámite burocrático para poder comenzar con sus obras, por lo que a corto-medio plazo no aumentará dicha oferta. En toda la euforia por grandes parques tipo Disney no hay que olvidar que ocio complementario no sólo es ocio lúdico, deportivo y acuático. Para nuestro principal cliente de invierno, el turista mayor, la mejor oferta de ocio vendría a través de las posibilidades de “recreo” que podrían ofrecer nuevas infraestructuras (posibilidades de pasear, carriles bici para poder usar una electro-bicicleta,…). ¿O nos imaginamos a nuestros turistas mayores todo el día tirándose de toboganes en un parque acuático o en parques deportivos de alto rendimiento?

Cuando no se rehabilitan las infraestructuras y no se desarrolla el ocio del destino, los productos hoteleros lógicamente se desarrollarán acoplándose a productos turísticos que no dependen o que manifiestan poca dependencia de estos dos factores. En el caso más extremo se llegará a la aparición de complejos hoteleros o resorts que son considerados destinos por sí mismos, los “resort-destino”, de los que el cliente apenas tiene que salir. ¿Para qué van a salir, si las infraestructuras no son atractivas y el ocio complementario es inexistente o está envejecido? Ello conlleva para el resort una gran fragilidad comercial, pues cada vez se haría más reproducible en otros destinos. En el peor de los casos sólo colgaría del hilo competitivo clima que durante unos meses al año le otorgaría una posición oligopolista en el mercado. Si no fuera por el clima sería un commodity en estado puro.
Y justamente esto es lo que Canarias no se puede permitir, el llegar al estado de depender de un solo factor competitivo, el clima.

Noticias y artículos relacionados:
”Nuestro clima, decíamos ayer”, de Daniel Garzón Luna, en canariasahora.com, 25.08.2003.
”El Gobierno dice que el destino Canarias pierde competitividad y es un producto sin identidad”, en maspalomasahora.com, 12 de junio 2012.
”La promoción de Canarias vuelve a su origen: El mejor clima del mundo”, en abc.es, 12.06.2012.
”La subida del IGIC, un lastre para el sector”, en laprovincia.es, 11 de junio 2012.
”Las 10 ciudades con mejor clima del mundo”, altonivel.com, 29.07.2011.
”Pérez afirma que el Consorcio es una oportunidad perdida”, en maspalomasahora.com, 15.06.2012.

Posts relacionados en este blog:
“La garantía de entretenimiento y el commodity”, 09.05.2011.
”La oferta hotelera internacional crece, se moderniza y evoluciona”, 14.11.2011.
”Nuestro futuro turístico inmediato (1): Inversiones hoteleras», 13.09.2011.
”Nuestro futuro turístico inmediato (2): Salarios turísticos”, 25.09.2011.
”Nuestro futuro turístico inmediato (3): Competir desde la madurez”, 28.09.2011.