En el marco de la pasada ITB tuvo lugar un debate sobre tendencias turísticas en el mercado alemán organizado por la Oficina Española de Turismo en Berlín, en el que participaron Pablo Caspers (Airberlin), Stefan Nigg (GfK) y Oscar Palacios (TUI Alemania). Éste último comentaba: «..la tendencia está en las nuevas marcas [..] Poner la foto de un hotel de 4 estrellas en primera línea de mar en el catálogo ya no vale, hay que especificar el enfoque al cliente que tiene ese establecimiento» (hosteltur.com, 10.03), aludiendo con ello a la política de diferenciación iniciada por TUI en el 2010 con los hoteles concepto de marca propia adaptados a diferentes estilos de vida de los segmentos de la demanda.

Los resultados le han dado la razón al turoperador TUI. Los hoteles concepto se han mostrado más resistentes en destinos que atravesaron inestabilidades transitorias y registraron aumentos de ventas temporada tras temporada. Por ejemplo, en el último año las ventas han crecido un 14% en el caso de Sensimar, un 22% en los hoteles del catálogo Magic Life, y un 19% en los TUI Best Family. El objetivo de TUI sigue siendo que en pocos años el 80% de su portafolio de hoteles esté enfocado a algún segmento clave de la demanda. Se prevé que otros 53 hoteles se incorporen a estas marcas de TUI en España durante el 2014.

Este proceso de diferenciación no se ha producido de forma aislada en el mayor turoperador europeo, sino que se ha extendido a los demás turoperadores, especialmente del mercado alemán. Hasan Yigit, Director de los DER Touristik Hotels (pertenecen al tercer turoperador alemán) también prevé un incremento de los objetos de marca propia, si bien sin crear nuevas marcas: «Tenemos previsto ampliar significativamente el número de hoteles de las marcas Club Calimera, LTI y Primasol» (fvw,10/14). El mayor incremento de hoteles concepto propios lo registra Thomas Cook: tiene previsto aumentar su oferta en los próximos tres años a 250 hoteles de marca propia (actualmente tiene 139); entre ellos, ampliar sus 51 actuales productos Sentido a 80. Después de haber posicionado Thomas Cook su marca Sentido (igual que TUI su marca Sensimar) en segmentos de clientes más exigentes, ahora los hoteles concepto contemplan categorías hoteleras inferiores a las cuatro estrellas y toman el protagonismo las marcas más económicas dirigidas a segmentos más sensibles al precio, como veremos a continuación:

El boom de hoteles concepto de 3 estrellas

En el post «Tres nichos de demanda hotelera para TUI» comentaba como este turoperador ve una gran demanda para «hoteles de tres estrellas modernos con oferta de todo incluido por parte de un público que viaja con un presupuesto ajustado». En este sentido, TUI ha creado la nueva marca Suneo Club para este segmento (a partir de verano 2014), como respuesta a la marca Smartline de Thomas Cook, la cual después de un año ya dispone de 52 hoteles. La Directora de Thomas Cook Hotels&Resorts, Stefanie Berk, afirmaba hace pocos días: «En el segmento de tres estrellas de la hostelería de sol&playa no ha habido conceptos innovadores hasta ahora» (en fvw10/14). Con ello alude al gran éxito de su marca Smartline, introducida en el 2013 y que, en un año, ha pasado de 23 a 52 hoteles. En este contexto reproduzco la breve entrevista a Stefanie Berk, publicada en la edición de esta semana de touristik aktuell (nr.21/14):

Touristik aktuell: «Smartline funciona muy bien también este año. ¿Cómo explica este boom? »
Stefanie Berk: «Había un claro nicho de demanda para hoteles vacacionales de tres estrellas, que hemos cubierto de forma exitosa con Smartline. Nos hemos basado en la hostelería urbana [concepto Motel-One], adaptándolo a la hostelería vacacional. Aquí vale el concepto «menos es más» para obtener un precio más económico. Y el concepto funciona.»

Touristik aktuell: «Actualmente ofrecen 52 hoteles de Smartline en 8 países con 16.500 camas. ¿A dónde quieren llegar?»
Stefanie Berk: «Queremos seguir creciendo. Por ello, el año que viene la marca se ampliará con varios hoteles. Soy muy optimista, porque detecto un gran interés por parte de muchos hoteles por adherirse a Smartline.»

Touristik aktuell: «¿Con ello Thomas Cook se podría convertir en un operador «económico»?»
Stefanie Berk: «No, pues la línea Smartline se comercializa principalmente a través de Neckermann Reisen, con cuya imagen de «posibilitador de vacaciones» encaja muy bien el concepto «vacaciones coloridas por poco dinero». Aproximadamente un tercio de los viajeros alemanes con paquete organizado tienen un presupuesto justo y reservan una categoría hotelera más baja. Allí veo un potencial de crecimiento de grandes dimensiones.»

Esta introducción de los hoteles Smartline en el 2013 fue seguida en 2014 por TUI con Suneo Club y reforzada recientemente por Thomas Cook con su nueva marca Sunconnect, dirigida a familias y que ofrece el wifi integral, accesible en todas las instalaciones del hotel (incluso en la playa anexa, en el caso de Turquía), con una plataforma online propia del hotel («always on») donde el cliente puede consultar con su dispositivo móvil el «menú vacacional» (p.ej. Sunconnect Servatur Puerto Azul en Gran Canaria). Por tanto, vemos que los hoteles concepto, y con ello la adaptación a los estilos de vida de los segmentos a los que se dirigen, no son una cuestión exclusiva de categorías o segmentos superiores.

Por otro lado, también en las líneas de productos «club» se pueden ver algunas evoluciones interesantes en la turoperación y hostelería en cuanto a la adaptación a la demanda:   

Clubs tradicionales versus Clubhotels

Los Clubhotels, también denominados «Clubs light», ofertan ya hace años alternativas más económicas a los Clubs clásicos, a la vez que una animación «más moderada». Evidentemente, no pueden ofrecer un abanico de oferta tan extenso como lo hacen los Clubs tradicionales (Robinson, Aldiana, etc.), especialmente en los ámbitos de animación infantil, oferta gastronómica, dimensiones hoteleras, primera línea de playa y shows profesionales. Ello no quita que los Clubhotels se hayan consolidado con éxito en el mercado, ocupando RIU una posición destacada con su Club-marca propia (p.ej. Clubhotel RIU Gran Canaria), que prevé seguir desarrollando. En este concepto las instalaciones y servicios hoteleros se convierten en el factor principal del producto, y no la animación como en los Clubs tradicionales (fvw,03/14).  

Es precisamente la misma razón que dio en febrero Barbara Krug, Directora de Ventas de Alltours, para el reposicionamiento de sus Club-marcas: «A pesar de que el producto «club» sigue siendo demandado, las exigencias del cliente a los servicios hoteleros han cambiado; ahora la prestación total del hotel ha pasado al primer plano» (fvw,03/14). Por ello, Alltours ha «desarrollado su oferta acorde a los tiempos» y reposicionado para el verano 2014 sus Clubs Alltoura y Holliday Clubs como Alltoura Hotels (4-5 estrellas) y Holiday Hotels (dirigido a familias; con oferta de todo incluido, grandes áreas de piscina y acceso directo a la playa). En el desarrollo de sus marcas propias Alltours se ha centrado principalmente en los segmentos más altos. Sin embargo, según Karsten Fricke (Director de Contratación), ello no significa que la categoría de tres estrellas tengan menos consideración en su portafolio de hoteles: «Muchos de los hoteles de este segmento [tres estrellas] los hemos señalado con la etiqueta «Komfort Plus», la cual sirve de orientación a los clientes sensibles al precio que quieren disfrutar de vacaciones sin tener que renunciar a un determinado estándar de calidad» (fvw,04/14).

El éxito apuntado de los Clubhotels como «versiones light» de los Clubs tradicionales no indica que la demanda para éstos últimos esté en retroceso. Todo lo contario. Prácticamente todas las grandes marcas europeas de Clubs tradicionales prevén crecimientos para los próximos años: Club Aldiana prevén abrir un nuevo Club cada dos años (según Jürgen Marbach, propietario de Aldiana, en fvw,03/14); Club Calimera también tiene previsto expandir (ver principio del post); Robinson, primera Club-marca de TUI y líder del mercado «club», prevé expandir desde los actuales 24 clubs a 40 en los próximos años; Magic Life, segunda marca de TUI, acaba de abrir un nuevo Club en Side (Turquía); Club Med tiene varios nuevos proyectos, ha abierto un Club nuevo en China en el 2013 y para el 2014 prevé al menos dos aperturas (en fvw,25/13). 

¿Peligro de una «selva de marcas»?

Las marcas propias reflejan conceptos segmentados y pretenden ser una guía para que el cliente encuentre su producto individualizado. Sin embargo, ¿una avalancha de marcas podría producir que el consumidor pierda la visión global y tenga dificultades en diferenciar una marca de otra? En el post «Los hoteles-concepto» (abril 2012) exponía dos opiniones contrarias sobre esta cuestión: Klaus Kobjol (consultor hotelero) afirmaba que sí se podría segmentar indefinidamente, mientras Stefanie Berk (Thomas Cook) no veía productivo abusar del lanzamiento de marcas, pues cada vez sería más difícil llegar a los clientes. El tiempo parece dar la razón a la segunda opinión, como hemos visto recientemente en TUI, que planea lanzar la marca paraguas TUI-Hotels para abarcar sus marcas Iberohotel, Grupotel y Grecotel con el fin de «pasar de una selva de marcas a una arquitectura de marca clara» (CEO de TUI, hosteltur.com, 26.05.14).

De ahí que en el futuro posiblemente no veamos introducciones masivas de nuevas marcas, sino más bien creaciones puntuales para determinados nichos (como hemos visto para el segmento de tres estrellas en el caso de Smartline y Suneo Club), previendo que la política de marcas se centre más bien en la ampliación de objetos de una marca existente (p.ej. Sentido de Thomas Cook), la aglomeración de marcas antiguas bajo una nueva marca paraguas (ejemplo de TUI-Hotels), la eliminación de marcas (p.ej. la marca Aqi de TUI), la re-segmentación de marcas ya consolidadas (p.ej. Sentido Family, Sentido Adults) o el reposicionamiento de marcas cuando se detectan importantes evoluciones en el comportamiento del cliente (p.ej. los Clubs de Alltours). No olvidemos que las marcas de hoteles concepto llevan asociadas una labor de mantenimiento e higiene permanente por parte del turoperador. Igual que el hotelero debe rehabilitar regularmente su establecimiento, el turoperador debe actualizar constantemente sus marcas, adaptándolas permanentemente a las evoluciones de la demanda, pues sólo con productos segmentados propios y distribuidos en exclusividad pueden sobrevivir contra la creciente distribución directa online. Es el «renovarse o morir» aplicado a la turoperación. Por tanto, es previsible que seguiremos viendo interesantes innovaciones en las marcas de turoperación, que en definitiva no reflejan otra cosa que evoluciones de la demanda.

En definitiva, en este post hemos visto como el turoperador se adapta permanentemente a las exigencias del mercado. Mientras tanto, en una dimensión paralela a la realidad, es decir, en las altas esferas de la planificación turística canaria, se sigue debatiendo si las excepciones a la prohibición del crecimiento turístico deben limitarse a los hoteles de cinco estrellas o se deben permitir los hoteles nuevos de cuatro estrellas, cuando vemos que las evoluciones del mercado muestran que la calidad no es una cuestión de categoría, sino una cuestión de satisfacción de las exigencias de cada segmento de la demanda y que, por tanto, un hotel de tres estrellas puede tener la misma calidad que uno de cinco … o incluso más.

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Artículos y noticias relacionadas:
«TUI Hotels, nueva marca paraguas de TUI», en hosteltur.com, 26.05.2014.
«Thomas Cook: Schub bei den Konzepthotels», touristik-aktuell.de, 22.05.2014.
«TUI: More branded hotels and cruise ships», en fvw.com, 19.05.2014.
”Los hoteles concepto son el futuro inmediato, dice TUI”, en hosteltur.com, 10.03.2014.
«TUI: Mehr Gewinn durch Konzeptshotels», touristik-aktuell.de, 10.12.2013.
«Thomas Cook lanza la nueva marca SunConnect», en hosteltur.com, 05.11.2013.
«Thomas Cook vertraut auf neue Hotelkonzepte», touristik-aktuell.de, 29.10.2012.

Posts relacionados en este blog:

«Tres nichos de demanda hotelera para TUI», nov.2014.
…Pues ahora resulta que el máximo directivo del touroperador más importante de Europa, que además defiende una política de calidad garantizada de sus productos, nos dice que tiene demanda para un hotel de tres estrellas con determinados criterios de calidad. Es decir, que existe demanda para la categoría de tres estrellas y que la calidad no va asociada solamente a las altas categorías hoteleras…(seguir leyendo el post)

«Los diseñadores de experiencias», marzo 2013.
…Se trata de una estrategia de supervivencia del touroperador, que busca mantener la consolidación de su rol de intermediario a base de “diseñar una experiencia” lo más cercana posible al deseo del cliente. Estos procesos de segmentación han continuado en el 2012-13 con la ampliación o creación de nuevas marcas hoteleras, así como un uso más intensivo de motivos vacacionales que faciliten a cada segmento de cliente encontrar su “producto óptimo”…(seguir leyendo el post)

«Los Hoteles-concepto», abril 2012.
Durante los últimos años se puede observar una tendencia hacia una mayor segmentación de productos vacacionales con el fin de lograr una diferenciación a través de la tematización o especialización. Muchos hoteleros han reconocido la mayor fragilidad comercial de un “hotel-todo para todos”, siempre abierto a  todas las tendencias que vayan surgiendo en el mercado para conseguir “un poco de todo”, en comparación con un hotel adaptado a determinados segmentos… (ir al post)

“¿Qué buscan los touroperadores del siglo XXI? (1)”, julio 2011. 1ª parte: Los perfiles vacacionales globales

Este artículo trata de la evolución de algunos conceptos vacacionales, todos ellos identificados a través de productos y marcas hoteleras de touroperadores tradicionales, que siguen siendo el referente de la oferta en el mercado...(ir al post)

“¿Qué buscan los touroperadores del siglo XXI? (2)”, julio 2011. 2ª parte: Renovarse o morir, también para el touroperador

El touroperador identificalos principales estilos de vida del mercado alemán y, en base a ellos, los principales perfiles vacacionales para los cuales se pretende adaptar productos… (ir al post)

Posts sobre la ITB 2014:

«ITB 2014(1): Tendencias globales y competidores turísticos», marzo 2014.
…Finalmente, para no perder de vista las proporciones, termino con un breve comparativo global de la cifra de visitantes de estos cuatro países: España recibe actualmente, aproximadamente, el doble de visitantes que Turquía, cinco veces más que Grecia, seis veces más que Egipto y diez veces más que Túnez (según cifras de visitantes del 2013). Es decir, que España recibe el mismo número de visitantes que estos cuatro países juntos (poco más de 60 millones)….(ir al post)

«ITB 2014(2): Mercado emisor alemán y un eslogan manido», abril 2014.
…en esta ITB 2014 el slogan promocional de España “I need Spain” cumplió 4 años y ya entró en su quinto año de vigencia. Podría ser conveniente plantearse un cambio del mismo, independientemente del tiempo transcurrido (pues no hay un “tiempo ideal” de una campaña de marketing, ya que depende de la actualidad del eslogan)…(seguir leyendo el post)