En el post del 2012 “Los hoteles-concepto” trataba la tendencia en la touroperación hacia la diferenciación a través de productos dirigidos a segmentos específicos. La mayor parte de estos productos diferenciados son comercializados por el touroperador en exclusividad, por lo que tienen mayores márgenes y carecen de “competencia online”, lo que garantiza el control del canal de distribución (ver post “Renovarse o morir, también para el touroperador”). Se trata de una estrategia de supervivencia del touroperador, que busca mantener la consolidación de su rol de intermediario a base de “diseñar una experiencia” lo más cercana posible al deseo del cliente. Estos procesos de segmentación han continuado en el 2012-13 con la ampliación o creación de nuevas marcas hoteleras, así como un uso más intensivo de motivos vacacionales que faciliten a cada segmento de cliente encontrar su “producto óptimo”, como muestran a continuación algunos ejemplos del mercado alemán.

Los “mundos vacacionales” de TUI   

El touroperador TUI comenzó en 2010 este proceso de mayor concentración en marcas propias segmentadas en base a un estudio del GfK, fijándose como objetivo estratégico el alcanzar hasta el 2015 que dos tercios de la oferta de corta y media distancia sean productos diferenciados, objetivo que recientemente acaba de aumentar al 80% (FVW del 2.11.12). Durante el 2012 ha seguido desarrollando sus marcas nuevas con nuevas inclusiones de hoteles, como por ejemplo un hotel PURAVIDA en Mallorca y un hotel VIVERDE en Gran Canaria, proceso que continúa en el 2013 (p.ej. con la introducción de un producto de la marca PURAVIDA en Tenerife).

Además, con el fin de allanar el camino hacia una constelación predominante de productos propios ha introducido en sus catálogos del verano 2013 siete “mundos vacacionales” (Reisewelten), que tienen como función facilitar al cliente la identificación con un producto según sus necesidades: Classic, Beach, Lifestyle, Nature, Scene, Premium y Vital. Para que un hotelero pueda obtener para su producto una de estas clasificaciones (solo es posible una por hotel) tiene que cumplir unos requisitos mínimos, como son una atención al cliente en alemán y servicio médico a poca distancia del hotel en el caso de “Classic”, posibilidad de desayuno tardío y cercanía a bares, restaurantes y zonas de shopping en el caso de “Scene”, ambiente típico regional y gastronomía local en el caso de “Nature”, wifi-gratis y un área atractiva de SPA en el caso de “Lifestyle” o primera línea de playa y hamacas & sombrillas incluidas en el caso de “Beach”.

La política de diferenciación se puede ver también en la nueva campaña de publicidad de TUI desde comienzos de año con el eslogan: «Mis vacaciones – diseñadas por TUI», con la que distancia su producto del clásico paquete vacacional organizado dándole un carácter más individualizado. En el nuevo spot publicitario a una pareja le preguntan «¿Cómo fueron vuestras vacaciones organizadas?» a lo que se miran perplejos, para responder finalmente «¡Diseñadas para nosotros!»  (ver spot publicitario aquí).

Los demás touroperadores alemanes muestran la misma tendencia hacia la diferenciación en sus catálogos para el verano 2013. Thomas Cook, por ejemplo, introduce su marca escandinava “Sunprime Resorts” en el mercado alemán, ampliando así su oferta específica para los segmentos que demandan el adult-only (ya había especializado en el adult-only una parte de su marca Sentido). Además, introduce la nueva marca “Smartline”, con 22 hoteles de sol&playa de 3 y 4 estrellas bajo el techo de Neckermann, que está dirigida a un cliente sensible al precio y que busca un hotel vacacional moderno.

Los motivos vacacionales de 1-2-Fly  

La tendencia a una comunicación más diferenciada se puede apreciar con mayor claridad en los catálogos de 1-2-Fly (marca del Grupo TUI) para el verano 2013. 1-2-Fly ha sustituido los habituales catálogos, tradicionalmente divididos por países/destinos, por catálogos dirigidos a determinados motivos vacacionales y, con ello, a perfiles específicos de clientes. Según el responsable de la marca, Marcus Bruchmüller, la idea de fondo radica en que los motivos vacacionales tienen un posicionamiento más importante que el destino a la hora de tomar la decisión vacacional: “Con esta innovación en el mercado de touroperación alemán facilitamos la elección al cliente y comunicamos con él a través de motivos vacacionales – pues estos ya están definidos antes de tomar la decisión del destino vacacional” (ver en touristik-aktuell.de).

1-2-Fly estrena esta nueva política con sus tres catálogos-online para el verano 2013: Fly 4 Family, dirigido a familias (segmentación ya habitual en casi todos los TTOO); Fly 2 Relax, dirigido a singles y parejas que buscan descanso; Fly 4 Friends, dirigido a turistas activos y que buscan diversión. Los catálogos ofrecen una selección de hoteles de diferentes destinos (si bien en las agencias de viaje se puede acceder a una oferta más amplia de productos). Cabría preguntarse qué regiones turísticas tienen mayor presencia en los catálogos según qué motivo:

Entre los 119 hoteles seleccionados para el catálogo Fly 4 Family destaca con claridad Turquía con 37 hoteles para familias (casi un tercio de la oferta). La oferta española abarca 18 hoteles (11 en Baleares, 6 en Canarias y 1 en Andalucía). Entre los restantes destinos destaca Grecia con 18 e Italia con 16 hoteles. El régimen del all-inclusive se ha impuesto unánimemente en los productos familiares, con excepción de los destinos italianos y algunos de los croatas.

Por otro lado, en el catálogo Fly 2 Relax (motivo: descanso) los destinos españoles predominan con 44 productos (17 en Baleares, 26 en Canarias y  1 en Andalucía) de una oferta total de 167, seguidos por Grecia con 24 productos y Turquía con 21. También el tercer catálogo, Fly 4 Friends (motivo: diversión y actividad), muestra un claro color español: 36 productos (de un total 66), de los que 30 se encuentran en Baleares (Mallorca e Ibiza) y 6 en Canarias (Gran Canaria), seguidos por Bulgaria y Grecia, ambos con 12 hoteles.

Estas mayores o menores proporciones de representación de determinados destinos y/o productos podrían interpretarse como las capacidades de satisfacer las expectativas vacacionales de determinados perfiles que le atribuye el touroperador a los productos de los diferentes destinos. Es decir, que le atribuye un alto potencial a los productos españoles en las tipologías “turismo de fiesta” y “turismo de descanso”, pero un potencial medio en el turismo familiar, que es claramente liderado por los productos turcos. Este liderazgo de Turquía en el turismo familiar se observa también en los demás TTOO alemanes, habiéndose impuesto algunas características diferenciadas del producto familiar turco como son la primera línea de playa con hamacas incluidas, el “ultra-all-inclusive” y las modernas instalaciones hoteleras de ocio infantil (aquaparks, espectaculares miniclubs, etc.). Prácticamente todos los TTOO alemanes (p.ej. FTI, Schauinsland, ITS, Alltours) han aumentado de forma considerable sus capacidades en Turquía para el verano 2013.

¿El touroperador crea tendencias?

El touroperador no se inventa las tendencias. Quien crea tendencias es el propio consumidor con su comportamiento. El touroperador sólo las detecta a través de estudios de mercado y reacciona ante ellas con rapidez diseñando una oferta lo más adaptada posible a las demandas del cliente. El all-inclusive, por ejemplo, no surge de un invento del mayorista, sino de una creciente sensibilidad al precio del cliente y la demanda de poder prever los gastos totales del viaje.

Los touroperadores reaccionan ante las tendencias nuevas, pero a través de las marcas segmentadas lo que sí están creando (o elevando) son los estándares para determinados productos vacacionales. El más claro ejemplo lo tenemos en el mismo producto familiar: Varias características de los productos familiares de touroperación ya se han convertido en habituales (p.ej. actividades de animación segmentadas por, al menos, dos grupos de edades o el mismo all-inclusive, que ya es un estándar para un producto family) y solo es cuestión de tiempo que varios de los altos estándares de las nuevas marcas pasen de ser excepcionales a convertirse en “normales“ (p.ej. la posibilidad para los padres del seguimiento de las actividades de los niños dentro del complejo hotelero a través de un dispositivo móvil, que actualmente ofrecen algunas marcas como Puravida).

Por tanto, los procesos de segmentación de la oferta continúan, elevando a la vez los estándares de la oferta específica. Ello tiene importantes consecuencias para destinos y hoteleros:
Para los destinos turísticos supone un importante reto de una mayor coordinación entre los agentes turísticos (hoteleros, ocio complementario, etc.) y una mayor creatividad para combinar o crear productos, pues, como muestran varios motivos vacacionales de touroperación (p.ej. “Scene” de TUI o “Fly4Friends” de 1-2-Fly, que combinan hotel con cercanía a bares, restaurantes, zonas de shopping y oferta deportiva), la experiencia turística es comercializada como un TODO y no por sus partes individuales.
Para los hoteleros, con independencia de cómo se comercialicen, apunta la imperiosa necesidad de continuar afinando en la búsqueda del cliente específico y podría augurar el fin del “hotel todo para todos”, o al menos una mayor dificultad de su comercialización. En definitiva, todo ello viene a confirmar que en el desarrollo de productos vacacionales no está aún todo inventado, ni mucho menos.

Posts relacionados en este blog:

«Los Hoteles-concepto», abril 2012.
Durante los últimos años se puede observar una tendencia hacia una mayor segmentación de productos vacacionales con el fin de lograr una diferenciación a través de la tematización o especialización. Muchos hoteleros han reconocido la mayor fragilidad comercial de un “hotel-todo para todos”, siempre abierto a  todas las tendencias que vayan surgiendo en el mercado para conseguir “un poco de todo”, en comparación con un hotel adaptado a determinados segmentos… (seguir leyendo el post)

“¿Qué buscan los touroperadores del siglo XXI? (1)”, 14 de julio 2011. 1ª parte: Los perfiles vacacionales globales

Este artículo trata de la evolución de algunos conceptos vacacionales, todos ellos identificados a través de productos y marcas hoteleras de touroperadores tradicionales, que siguen siendo el referente de la oferta en el mercado...(ir al post)

“¿Qué buscan los touroperadores del siglo XXI? (2)”, 14 de julio 2011. 2ª parte: Renovarse o morir, también para el touroperador

El touroperador identifica los principales estilos de vida del mercado alemán y, en base a ellos, los principales perfiles vacacionales para los cuales se pretende adaptar productos… (ir al post)

Artículos y noticias relacionadas:
”Peter Long: La diferenciación es la clave”, en hosteltur.com, 17.05.2012.
”El Ushuaia Ibiza Beach Hotel se ampliará con otro hotel de ocho plantas”, en hosteltur.com, 27.09.2012.
”Fiesta Hotel Group cambia su nombre por Palladium Hotel Group”, en hosteltur.com, 22.10.2012.
“1-2-Fly: Zielgruppen- statt Länderkataloge“, touristik-aktuell.de, 24.10.2012.
”TUI: Strategiewechsel nach nur einem Jahr», horizont.net, 14.12.2012.
“Cara y cruz de la touroperación europea: Grandes diferencias entre TUI Travel y Thomas Cook“, en hosteltur.com, revista enero 2013.
“Es necesario evitar más de lo mismo en el hotel“, diariodeavisos.com, 18 de mayo 2012.