Desde que la ministra española de Medio Ambiente en el 2004 afirmara que “el modelo turístico de sol&playa tiene los días contados” a menudo hemos oído declaraciones en esa misma dirección: que si el sol y playa está acabado, que no hay potencial de crecimiento de clientes de sol y playa y que, como estrategia, se necesita diversificar, en el sentido de crear otros productos turísticos que funcionen como alternativas al sol&playa (turismo cultural, etc.). No obstante, ¿se retrae el sol&playa realmente pidiendo alternativas de otros productos turísticos? ¿O más bien pide complementación, desarrollo y actualización? En este post se comentan dos ángulos diferentes de contemplar el sol&playa y su futura progresión.

Peso del sol&playa dentro de los viajes vacacionales  

Antes que nada, veamos la importancia y la tendencia del sol y playa en los viajes vacacionales. En Alemania, uno de nuestros principales mercados emisores, la tipología sol&playa supuso en el 2011 el 58,5% del conjunto de viajes turísticos (según el informe Reise-Monitor 2012 del ADAC). En el cuadro anexo (‘pinchar’ en la imagen para ampliar) se puede observar su evolución regresiva (1998= 64,5%), previéndose que en el 2012 tenga una cuota de 56,7% del total de viajes vacacionales.

Según el análisis del ADAC, al sol&playa le sigue en Alemania en el 2012, a bastante distancia con un 14,4%, los tours/giras vacacionales. En tercera posición se sitúa el turismo de bienestar (wellness) con un 8,8% (aumento del 26% con relación al 2011), en cuarta posición el turismo urbano con un 6,2% (crece un 79% desde el 2002) y en quinto lugar el turismo deportivo con un 5,2% (ver post anterior “El mercado emisor alemán”).

Si bien el estudio indica que la importancia relativa del sol&playa desciende en la última década, también muestra que el sol&playa sigue siendo en términos absolutos, y con mucha diferencia, la primera tipología para los alemanes.

Diversificación con productos alternativos

El pasado mes de mayo Marcelo Risi (OMT), en el marco de una visita a Gran Canaria con relación al Día Mundial del Turismo 2012, decía: “Sol y playa es importante y ha servido para haber establecido a España y a Canarias como líder, pero hay que diversificar la oferta al turismo urbano, cultural y gastronómico, todo de la mano de la calidad en el servicio” (laprovincia.es, 18.05.12). Todo plan de marketing de un destino debe incluir de una u otra manera la potenciación de la diversificación de productos turísticos (turismo de golf, náutico, deportivo, congresos,…). Evidentemente, cuanto más diversificada esté la oferta de un destino, más potencial de captación de distintos tipos de turistas tendrá el destino (siempre que los productos sean compatibles entre sí). Esta concepción de la diversificación implica que se podría categorizar al turista por productos, es decir, que a cada turista le podría ser atribuido un producto turístico  (turista de salud, turista de sol&playa, cicloturista,…).

Complementación del sol&playa

Sin embargo, con la diversidad de productos turísticos existentes y su interrelación resulta cada vez más difícil identificar a los visitantes de un destino por determinados productos turísticos individuales. En muchos casos sería necesario clasificar al visitante por más de un producto, asociando a cada producto su rango de importancia en la decisión vacacional, por ejemplo en producto principal y producto secundario o complementario (ver post: “¿Está agotado el modelo de sol y playa grancanario?”).

Esta concepción de la diversificación implica que los perfiles vacacionales de los clientes no se corresponden necesariamente con un único producto, sino que pueden estar compuestos por más de uno que pueden funcionar como complemento del producto principal. Un ejemplo sería un turista que quiere pasar (principalmente) unas vacaciones de sol&playa durante las cuales también quiere disfrutar de algunos tratamientos de Spa y practicar  senderismo en días determinados. Sería un perfil de sol y playa complementado por el senderismo (turismo de naturaleza-activo) y el wellness (turismo de bienestar). Por tanto, se puede obtener una gran variedad de perfiles de sol&playa a través de la combinación con otros productos. En este caso, la diversificación no se basaría en crear alternativas, sino en crear complementos. Cuantas más opciones de complementación se ofrezcan, más se ampliará la variedad de perfiles que se podrían captar por un destino. Por tanto, desde esta perspectiva, la afirmación de que el sol&playa no tiene más potencial solamente podría ser aplicable a un determinado perfil de cliente, como quizás el perfil clásico de “sol&playa puro y pasivo” (que no está complementado por otros productos), pero en ningún caso a todos los perfiles que se podrían derivar de las infinitas combinaciones con otros productos turísticos, de los cuales hay varios con potencial de desarrollo (salud, deporte,..).

En este contexto, quiero destacar las posibilidades que ofrece la electro-bicicleta (e-bike), cuyopotencial ha sido reconocido por el turismo (ver gráfico anexo de una ponencia de la pasada ITB en Berlín). Hertz ha introducido este verano en varios destinos de España (Alicante, Valencia, Barcelona y Mallorca) la posibilidad de alquilar un e-bike, que permite al turista recorrer distancias que por esfuerzo propio no lograría, hasta una distancia de aprox. 80 kilómetros. La introducción del e-bike en el turismo abre nuevas e interesantes posibilidades para el sol&playa. Se podría interpretar como una complementación del sol&playa por el turismo activo (¡y no deportivo!).

Recordemos que el perfil del usuario del e-bike se corresponde más bien con un “cicloturista ocasional”, y no con el cicloturista en sí (ver post anterior “El cicloturista ocasional y el e-bike”). Estamos, principalmente, ante un perfil de sol&playa-activo que quiere utilizar la bicicleta para conocer su núcleo turístico. No suele tener la condición física para alejarse mucho de su núcleo, a la vez que menos experiencia que el ciclista de carrera en la circulación con mucho tráfico. Por ello, los carriles-bici y las conexiones entre los núcleos son precisamente interesantes para este perfil (mientras que los cicloturistas profesionales circulan exclusivamente por las vías interurbanas). Con este sencillo ejemplo vemos que, desde el punto de vista de su compatibilidad con otros productos, el sol&playa no está en absoluto agotado. Las posibilidades de complementación son inmensas.

¿Un único modelo de sol&playa?

Por otro lado, en muchos casos ocurre que una determinada oferta de sol&playa deja de ser atractiva para el turista, no por falta de complementación, sino simplemente porque está desfasada y no ha sido actualizada a lo largo del tiempo. Las expectativas del cliente han evolucionado con el tiempo y determinados modelos de sol&playa se pueden quedar estancados en otra época. El sol&playa no es estático; es dinámico, se va desarrollando. Al igual que un software informático, el destino que no tiene en cuenta los constantes updates (actualizaciones) se queda desfasado.

Un ejemplo de una vertiente del sol&playa que ha evolucionado en la última década es el turismo familiar. Antes, para estar en un catálogo “family”, al hotelero le bastaba con ofrecer el descuento infantil y poco más. Ahora hace falta mucho más que eso para denominarse un “family”. Vemos productos familiares adaptados a todos los tipos de exigencias: animación profesional segmentada por grupos de edades y con actividades didácticas, posibilidad de “depositar” al niño en el miniclub durante varias horas para disponer los padres de “horas libres sin niños”, “kids-suites” con playstation, hardware completo para los más pequeños (babyphone, calentador biberones,..), etc. En un serio competidor en el segmento familiar, Turquía, nos encontramos incluso parques acuáticos dentro del mismo hotel y espectaculares miniclubs con norias y mini-trenes,  entre otras muchas atracciones.

Al hotelero y al destino que no haya actualizado sus conceptos de sol&playa les costará cada vez más competir en un mercado que aumenta constantemente su grado de especialización. En un post anterior (ver “Los hoteles-concepto») exponía como la estrategia de los touroperadores para mantener su rol de intermediario se basa precisamente en la especialización ofreciendo productos diferenciados a través de sus marcas segmentadas. Con ello le dan un impulso al contenido de los modelos de sol&playa, pues lo que hoy es novedad mañana ya se convierte en un estándar (por ejemplo el “wifi-gratis”). Y no es casualidad que todas las nuevas marcas segmentadas del touroperador TUI se correspondan con la tipología de sol&playa, con la única excepción de la marca VIVERDE, que es una mezcla entre turismo de naturaleza y activo (ver post “¿Qué buscan los touroperadores del siglo XXI?”). Ello nos reconfirma que donde nos jugamos los cuartos en el turismo vacacional es en el sol&playa.

En definitiva, con ello vemos que no existe una oferta única de sol&playa, lo cual vendría a matizar las frecuentes afirmaciones de que el sol&playa está agotado o en decadencia. Lo que puede estar agotado o desfasado es un determinado modelo o concepto de sol&playa, pero no el sol&playa en su conjunto como producto turístico. Si no, ¿cómo se explicaría que el sol&playa no para de crecer en la Riviera Turca (a ritmo de dos dígitos porcentuales en los últimos años)? Pues bien, buena parte de esa nueva demanda son turistas que hace poco tiempo fueron nuestros clientes… ¿No habría que preguntarse qué tiene el modelo de sol&playa de ellos que lo diferencia del nuestro?

En conclusión, el diversificar creando productos alternativos al sol&playa lógicamente es importante, pero no debemos dejar de centrarnos en la complementación, el desarrollo y la actualización del sol&playa, que ha sido y seguirá siendo nuestro principal producto turístico.

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Noticias, artículos y análisis relacionados:
”ADAC Reise-Monitor 2012”, en adac.de (idioma alemán e inglés), marzo 2012.
“Maspalomas destaca en sostenibilidad y calidad del servicio turístico” en laprovincia.es, 18 de mayo 2012.
“Maspalomas revaloriza su condición de destino turístico deportivo invernal”, en maspalomasahora.com, 09 de agosto 2012.
“Neue Zielgruppen für Mallorca: Birdwatcher, Wellness-Fans und Best-Ager“, en mallorcazeitung.es, 19 de enero, 2012.

Posts relacionados en este blog:
”¿Está agotado el modelo de sol y playa grancanario?”, 28 de septiembre 2010.
«Crónicas de la ITB 2012 (3): Alemania», 29 de marzo 2012.
”Los hoteles-concepto”, 27 de abril 2012.
”El cicloturista ocasional y el e-bike”, 29 de mayo 2011.
”¿Qué buscan los TTOO del siglo XXI? (1)”, 14 de julio 2011.
”¿Qué buscan los TTOO del siglo XXI? (2)”, 27 de julio 2011.