5ª parte: Orientación del estand: ¿hacia el negocio o la promoción?

Termino el post sobre aspectos destacados de la ITB 2012 con una reflexión acerca de la orientación del estand de Canarias en esta feria. En esta edición del 2012 el pabellón de Canarias fue criticado por una parte del sector que consideraba que el estand debería tener más espacio para reuniones y estar más adaptado al negocio (área más amplio para reuniones, posibilidad de reserva de mesas,..), todo ello en detrimento del área  promocional del estand (batidos de frutas, degustaciones de vinos y otros productos típicos de Canarias,..) por considerarla “menos importante”. Incluso se llegó a sugerir un enfoque de negocios del estand como lo hacen los encuentros MICE (congresos, incentivos,..), clasificando la oferta de zumos como un “coste innecesario”.

Si bien la cifra de consumidores finales que visitan la feria ha decrecido en los últimos años, no debemos olvidar que la ITB (al igual que otras ferias turísticas) aún es una “feria mixta” al 50%: su duración es de miércoles a domingo, siendo desde miércoles hasta viernes mediodía de carácter profesional y abriéndose desde el viernes por la tarde hasta el domingo a todo el público (consumidor final). Además, entre los visitantes profesionales figuran los agentes de viajes, a los que una orientación promocional de un estand atrae mucho más que un “estand de negocios”. En este sentido, las degustaciones de productos regionales y batidos de frutas exóticas juegan un papel importante. Como ejemplo de la aceptación de estas acciones de promoción, cabe señalar que en la edición especial de Hosteltur publicada en idioma alemán poco antes de la feria (dirigida a profesionales del sector, especialmente los agentes de viaje) se recordaba que en el estand de Canarias les esperaba el “tradicional zumo de frutas exóticas” y el showcooking con traducción simultánea y posterior degustación, que ya denominan “un clásico” (ver imagen anexa del Hosteltur-Spezial-ITB p.58). Todo ello nos indicaría que una orientación “mixta”, tal como la tenía el estand de Canarias, podría ser la ideal para una feria como la ITB.

Otra cosa sería si la duración de la ITB se acortara a los días miércoles-jueves-viernes y se convirtiera en una feria puramente profesional, pero este no es el caso. Todo lo contrario, en vistas del progresivo descenso de consumidores finales en los días abiertos a todo el público (sábado+domingo) en esta edición de la ITB se empezó a debatir la posibilidad de romper para la próxima edición con la prohibición de la venta directa en la feria. Hasta ahora la venta directa en la ITB estaba prohibida (y, de momento, sigue estándolo), pues se considera que la ITB no debe hacer competencia a las agencias de viaje y touroperadores y que, además, la feria no sería el lugar idóneo para la venta directa de productos. El Director de la ITB, Martin Buck, inició el debate de permitir la venta directa para la próxima edición e incluso ya obtuvo, según él, los permisos necesarios para poder vender viajes en las instalaciones de la feria. Ello aumentaría la afluencia de público (consumidor final) en los días no-profesionales. Esta propuesta fue rechazada por el Presidente del DRV (confederación de agencias de viajes alemanas), quien considera que la ITB no debe interferir en el mercado de la venta y mantener su índole puramente promocional, si bien se mostró abierto a compromisos, como el permiso de venta a sólo unas horas determinadas o en un lugar determinado de la feria, en vez de en cada estand. Por tanto, existe una posibilidad de que la ITB 2013 adquiera un carácter de agencia de viaje durante los días de apertura al público general (la revista turística FVW le da a esta cuestión en su edición nr.6/12 una probabilidad del 40% de materializarse). Ello es un argumento más que apunta hacia la necesidad de mantener un enfoque promocional en la orientación de un estand.

La orientación mixta (entre negocio y promoción) del stand de Canarias en esta ITB me pareció muy acertada, con un buen equilibrio entre la estética (promoción) y la funcionalidad (negocio). En la feria se pudieron ver estands con predominio de uno u otro aspecto:  Por un lado, estands que se decantaron por la funcionalidad para negocios (algunos con dos plantas, pero en muchos casos sólo accesibles a través de la recepción del stand y con la correspondiente localización previa del partner/interlocutor, mientras que la parte promocional quedó reducida a poco espacio) y, por otro lado, estands que se decantaron por la estética enfocada hacia la promoción (estands pomposos con áreas donde permanentemente hay algún acontecimiento folclórico o degustación de productos regionales, etc., pero con un área de reuniones muy reducida). Sin embargo, en cuanto a estands que combinen ambos elementos, no he podido ver en esta ITB ningún estand mejor que el de Canarias, el cual, además, invitaba al visitante a entrar, entre otras cosas por su “diseño abierto”, que permitía una rápida orientación y transmitía una sensación de bienvenida.

En este sentido hay que destacar que el pabellón de Canarias recibió el premio al mejor pabellón de la categoría Europa. Este premio lo otorga cada año la Cologne Business School y sus criterios de selección se basan, fundamentalmente, en “la presentación del stand, la creatividad, el servicio y personal, el ambiente recreado, así como las actividades y la información que se ofrece” (laprovincia.es). Dentro de la categoría  Hoteles y Negocios ha obtenido el 8º puesto el estand de Lopesan Hotel Group, la mejor posición entre las empresas españolas.

En otro orden de cosas, fue muy llamativo que el otro archipiélago turístico español, Baleares, pasara de disponer de un pabellón propio durante las últimas 8 ediciones de la ITB a un pequeño espacio dentro del estand de Turespaña debido a los recortes presupuestarios, lo cual ha conllevado bastante polémica (ver p.ej. hosteltur.com o preferente.com). En este contexto de recortes un interesante artículo de Xavier Canalis apunta hacia otra posibilidad de promoción que podría cobrar fuerza en el futuro: la feria virtual.

Con ello termina este post de sobre algunos aspectos de la ITB. Quedaron otros temas que destacar (como la creciente importancia de la electro-bicicleta en el turismo o la oferta dirigida a segmentos específicos), lo que no quita que le dedique un artículo a estas cuestiones próximamente.

Esta es la quinta parte de un post sobre aspectos destacados de la ITB 2012:
1ª parte: Factores de influencia turística en Europa
2ª parte: Destinos emergentes del Mediterráneo
3ª parte: El mercado emisor alemán
4ª parte: Wellness-Trends 2012
5ª parte: Orientación del estand: ¿hacia el negocio o la promoción?

Noticias y artículos relacionados:
”ITB: el cinturón aprieta a Turespaña y ahoga a Baleares”, en preferente.com, 09.03.2012.
”El pabellón de Canarias recibe el primer premio en la categoría Europa”, en laprovincia.es, 12 de marzo 2012.
”Baleares: critican el tamaño ridículo del estand en la ITB”, en hosteltur.com, 14.03.2012.
”El stand de Lopesan Hotel Group entre los 10 mejores de la ITB”, en maspalomasahora.com, 21 de marzo 2012.
«Ferias virtuales de turismo: alternativa frente al recorte en gastos de promoción”, en hosteltur.com, 25.03.2012.