1ª parte: Los perfiles vacacionales globales

La actual fase de madurez de los destinos canarios se deriva del envejecimiento de la infraestructura turística y de la planta alojativa, así como de algunos conceptos vacacionales. Este artículo trata de la evolución de algunos conceptos vacacionales, todos ellos identificados a través de productos y marcas hoteleras de touroperadores tradicionales, que siguen siendo el referente de la oferta en el mercado.

En 1999 el Dr. Iwand (entonces Director de Medioambiente de TUI) identificaba un desfase entre los destinos que seguían respondiendo a los parámetros clásicos de sol&playa (Sun-Sea-Sand), y una demanda que ha evolucionado hacia exigencias que ya no dependen sólo de la existencia de recursos naturales (Satisfaction-Security-Sanitation). Durante muchos años la construcción o rehabilitación de hoteles se ha centrado en aspectos estructurales, para después incorporar todos los regímenes posibles y todos los segmentos-objetivo posibles. Es la oferta “todo para todos”, posiblemente prima en ella el temor a perder la captación de algún segmento.

En Marzo de este año el Director General de TUI, el Dr. Volker Böttcher,  decía: “Durante décadas fuimos una fábrica de vacaciones (…). Ahora queremos cambiar la visión de productor para actuar desde la perspectiva del cliente. Los clientes modernos ya no se sienten bien en un hotel para todos.” En las mismas declaraciones anunciaba una nueva estrategia de TUI, basada en desarrollar conceptos vacacionales acordes a los estilos de vida de cada segmento al que se dirige cada uno de los productos. La TUI había encargado un estudio al GfK (Sociedad de investigación del comportamiento del consumidor) para identificar los cuatro principales “lifestyles”, los estilos de vida, de los alemanes (Focus, nr.10/11, marzo 2011):

1) El primer “lifestyle” contiene valores como tradición, humildad, previsión y ahorro, con necesidades como seguridad y paz.
2) En el segundo “lifestyle” predomina el estatus, la apariencia y la seguridad material, con necesidades como la propiedad.
3) En el tercer “lifestyle” se compone de valores como la aventura, la libertad, el ocio con el objetivo de vivir experiencias.
4) El cuarto “lifestyle” se centra en valores como autenticidad, responsabilidad social, aprender, con necesidades como el “ser” o el “encontrarse a sí mismo”.

De la combinación de los estilos de vida se obtienen los siguientes siete perfiles vacacionales globales:

1) El tradicional sensible al precio: Sus vacaciones ideales son de sol&playa, dejarse mimar y pasar tiempo con la familia o la pareja. A menudo encontramos en este perfil la familia, con edades entre 20 y 40; muestra un nivel cultural y nivel económico medio. Las tendencias de este perfil van hacia “confort cómodo”, poca acción fuera de lo tradicional. El tradicionalista transmite su estatus a través de determinadas marcas y experiencias con prestigio social. El tipo de viaje más frecuente es el clásico sol&playa y los parques de ocio, p.ej. Canarias, Baleares o Turquía. Compra un paquete organizado, muy frecuentemente en todo incluido.

2) El disfrutador intelectual: Un día de vacaciones ideal para este turista es pasar el día en el museo, por la noche en la ópera y luego disfrutar de buen vino en el hotel-bar de estilo moderno. Este perfil lo componen principalmente singles o parejas que viajan sin niños, entre 35 y 60 años y con nivel cultural alto, así como alto poder adquisitivo. Preparan y planifican intensivamente sus vacaciones. Las tendencias de este perfil van hacia  todo lo que culturalmente está “in”, las modas y las marcas le importan menos. Quiere aprender, no aparentar. Como símbolo de estatus le vale haber visitado por ejemplo las exposiciones más interesantes y poder comentarlo.

3) El “best-ager” mundi: Su sueño es una mezcla entre vacaciones de wellness y de cultura en un país exótico en un complejo de lujo con buena comida. Este perfil está compuesto por mayores muy activos a partir de 60 años con nivel cultural medio hasta alto y altos ingresos. Es un cliente muy concienciado y exigente. La tendencia en este perfil va hacia la demanda de más lujo. La elección del destino no se decide por el precio, sino por la calidad.

4) El tipo Sport & Fun: Las vacaciones ideales para este segmento están llenas de diversión y acción. Estamos ante un perfil joven, principalmente entre 20 y 40 años, con nivel cultural medio y muy diversos ingresos económicos. La tendencia del Sport&Fun va hacia todo lo que está “in”, la autoproyección a través de la moda y de las marcas es importante. Busca experiencias extraordinarias, tiene preferencia por establecimientos con vida y es muy social. Es uno de los perfiles al que se dirigen muchas ofertas de hoteles “adult-only”.

5) El “buscador del paraíso”: Pasar el día en una playa de ensueño y la noche en un club vacacional de alto nivel podrían ser unas vacaciones ideales para este perfil, en el cual podemos identificar principalmente parejas casadas con o sin niños, con nivel cultural e ingresos medios hasta altos. Este turista busca en las vacaciones lo especial y es comunicativo, pero está en contra del turismo de masas. Le gusta viajar con grupos de amigos a hoteles o clubs de alto nivel. Es un perfil que se informa mucho  a través de los catálogos de TTOO, pero que luego reserva en gran parte a través de Internet.

6) El tipo naturaleza y senderismo: El día de vacaciones ideal para este perfil global podría ser escalar una montaña durante el día y pasar la noche en una cabaña. Encontramos en este perfil singles y familias con niños,  con nivel cultural alto y todos los tipos de ingresos económicos. La tendencia es ver la sencillez como nuevo lujo.

7) El descubridor políglota: Este perfil es propio de destinos turísticos en fase de introducción turística, es decir, donde el desarrollo turístico no ha empezado aún o se encuentra en sus inicios. El objetivo de este turista es conocer culturas, se mezcla entre los nativos, suele hablar bien el idioma nativo y no quiere ser reconocido como turista. El perfil está compuesto por singles y parejas entre 30 y 60 años con nivel cultural alto y, a menudo, con ingresos altos. El descubridor políglota muestra su estatus a través de sus conocimientos idiomáticos y conocimientos del mundo. Ve el viaje como una experiencia integral: comer bien, relajarse y aprender algo nuevo. Es un perfil muy alejado de las vacaciones clásicas de sol&playa con viaje organizado y todo incluido.

En marzo del 2011 el touroperador TUI anunciaba crear productos vacacionales para cada uno de los perfiles vacacionales, presentando su nueva marca PURAVIDA para dos de los hoteles de su programa en el verano 2011. Esta marca se dirige al perfil “buscador del paraíso”. Las nuevas marcas de los TTOO, su estrategia de supervivencia ante las nuevas condiciones del mercado y las conclusiones que podemos sacar de ello en relación a la rehabilitación de nuestra planta obsoleta son tratadas en la segunda parte de este artículo.

Nota: Este post es un resumen de una ponencia con el mismo nombre en el Salón de la Renovación I, organizado por el Consorcio de Maspalomas y celebrado en ExpoMeloneras el 12 de julio 2011. La presentación está disponible como archivo pdf para descarga aquí: «¿Qué buscan los TTOO del siglo XXI?».