2ª parte: “Renovarse o morir”, también para el touroperador

En la primera parte del artículo se comentaba una nueva estrategia del touroperador TUI basada en desarrollar conceptos vacacionales más acordes a los estilos de vida de cada segmento al que se dirigen sus productos. El touroperador identifica los principales estilos de vida del mercado alemán y, en base a ellos, los principales perfiles vacacionales para los cuales se pretende adaptar productos vacacionales.

Podemos ver la evolución de las exigencias del nuevo turista claramente en el ejemplo del turismo familiar. Hace 10 años para figurar en los catálogos de TTOO como producto familiar bastaba con tener un descuento de niños, además del clásico miniclub (animación infantil, minidisco,..) y algunos extras para los niños (babysitter on request, cuna,..). Hoy esto ya no es suficiente. Entre los nuevos productos familiares encontramos filosofías propias de animación con un perfil mucho más profesional del animador infantil, tanto por parte de los TTOO (Best Family, Xperiencie,..) como por parte de cadenas hoteleras (Barci-Club, RIU-Land,..). En estos programas se ve una clara  segmentación de las actividades por las edades de los niños (minis, maxis, teenies,..), en algunos casos la inclusión de actividades didácticas que fomentan valores como compañerismo y trabajo en equipo. Casi en todos los productos familiares de los touroperadores se aprecia la oferta para padres de poder pasar tiempo juntos sin los niños, como p.ej. en los productos family de TUI y NUR, que permiten entregar dos días a la semana a los infantes en el miniclub desde las 8.30 hasta las 20.00 horas. Asimismo, la inclusión de las nuevas tecnologías empiezan a ser un estándar también en la oferta infantil (kids-room con playstation, babyphone, wii-nintendo,..). La nutrición también está siendo incluida en las nuevas exigencias del turista familiar, ya no se conforma con que los buffets de niños consten exclusivamente de fritos, empanados y azúcares simples. Si los padres revisan con detalle los menús infantiles de la guardería y del centro escolar, ¿por qué no le van a prestar atención a la alimentación de sus hijos en las vacaciones? Otro aspecto que ha evolucionado mucho es el equipamiento de ocio, donde llegamos a ver incluso parques acuáticos como parte de las instalaciones de hoteles, como es con frecuencia el caso en Turquía.  Todo ello sin olvidar el régimen “todo incluido” que ha trascendido especialmente en el segmento familiar.

Otro perfil vacacional identificado en la primera parte del artículo es “buscador del paraíso”, ese turista de sol y playa que tiene preferencia por un club vacacional de gama alta con nivel cultural e ingresos medios hasta altos, principalmente parejas casadas con o sin niños y que intentan evitar el turismo de masas. En mayo de este año TUI anunció la creación de la marca PURAVIDA dirigida a este segmento con sus dos primeros hoteles de este concepto, uno en Grecia y otro en Turquía (hasta el 2015 preve ofertar 15 establecimientos con este concepto). Ambos hoteles tienen en común las siguientes características: amplia oferta deportiva, clases de yoga, oferta de wellness, incorporación de concepciones nutricionales en la oferta de alimentación, nuevas tecnologías (wifi, internet), clara separación dentro del complejo entre zona de descanso y zona de actividad, ruidosa por lo general. Además, ambos hoteles están situados en primera línea del mar y tienen un estilo de construcción tipo “pueblo” (construcción baja). En el mercado escandinavo nos encontramos otra franquicia hotelera, Eden Lifestyle (comercializada en Canarias por Solresor), que se dirige al mismo segmento de clientes, aunque en este caso más acentuadamente a parejas sin niños. Del comparativo de los 12 hoteles existentes de dicha marca obtenemos una dotación de características al hotel muy similar a los productos hoteleros de PURAVIDA, además de la preferencia por hoteles de tamaño pequeño-mediano (200-300 habitaciones) y algunos servicios individuales. Con ello, los touroperadores nos están describiendo exactamente las características que le atribuyen al hotel del siglo XXI para este segmento.

Recordemos las palabras del jefe de TUI: “Los clientes modernos ya no se sienten bien en un hotel para todos”. Con ello muestra una clara estrategia de diferenciación: se estudian las necesidades de un segmento y se hace un traje a medida, para luego ponerle el traje confeccionado a un establecimiento que se va a comercializar en exclusiva. En definitiva, vemos que el “renovarse o morir” también vale para el TO, el cual durante los últimos años, a pesar de seguir siendo el investigador del mercado y el claro referente de la oferta a través de sus catálogos, ve como el cliente se informa y compara en sus catálogos, para luego reservar a través de otros canales. De ahí, la necesidad de diferenciarse con productos exclusivos y asegurar de esta manera el control sobre su política de precios.

En este contexto podría preguntarse: ¿El hecho de adaptarnos a los requisitos de los TTOO nos hace más competitivos o, por el contrario, aumenta la dependencia del establecimiento (y del destino) hacia ellos?

Sin duda alguna nos hace más competitivos. Adaptarnos a los requisitos de los TTOO nos asegura que el producto comercializado se ajusta a las expectativas del cliente, pues no hay que olvidar que el TO sigue siendo el que realiza los estudios de mercado y nadie sabe mejor que él lo que quiere el cliente. La cuestión principal está en fidelizar al cliente durante su estancia y considerarlo como propio. Sólo el establecimiento que no sepa fidelizarlo y siga considerando que “el cliente es del TO” debería preocuparse por su dependencia del mayorista. Sin embargo, el que sepa fidelizar al cliente no debería preocuparse por dicha dependencia, más bien sería el TO quien debería preocuparse por la dependencia del hotel, pues como saque al hotel de su catálogo, el cliente podría buscar otro camino para llegar al hotel, del cual se ha convertido en ‘adicto’.

En conclusión, a la pregunta “¿Qué buscan los TTOO del siglo XXI?” se podría responder: “productos adaptados a los estilos de vida de los segmentos de la demanda”. En los últimos años se puede observar en los catálogos una mayor concentración de los establecimientos por cada destino canario, es decir, mayor concentración de la demanda hacia menos alojamientos. Esto se prevé que aumente, incluso se podría llegar al extremo de que el mayorista concentre su demanda principalmente (o únicamente) en sus marcas/franquicias hoteleras. Ya TUI ha anunciado, después del lanzamiento de sus marcas Best-Family, Sensimar y Puravida, la creación de otras cuatro marcas adaptadas a segmentos, una de ellas dirigida al perfil “tipo naturaleza & senderismo” (ver primera parte del artículo), la nueva marca “Viverde” que próximamente entrará en el mercado. Alltours tampoco se queda atrás y se ha sumado a esta tendencia creando para el invierno 2011/12 las dos nuevas marcas “Relax” (dirigida a clientes que buscan una mezcla entre descanso y actividad) y “Allvital” (dirigida a familias y singles muy activos).  Más motivo para estar atentos a las evoluciones de estas marcas de los TTOO para estudiar a través de ellas las evoluciones de la demanda y tenerlas en cuenta en los procesos de renovación alojativa (o nueva construcción).

Nota: Este post es un resumen de una ponencia con el mismo nombre en el Salón de la Renovación I, organizado por el Consorcio de Maspalomas y celebrado en ExpoMeloneras el 12 de julio 2011. La presentación está disponible como archivo pdf para descarga aquí: «¿Qué buscan los TTOO del siglo XXI?».